Huippuluokan monibrändikaupat hallitsevat ylellisyyttä verkossa

Luksuskaupan tulevaisuus verkossa

Tämä artikkeli on osa luksuskaupan tulevaisuutta verkossa. Tutustu siihen, miten digitaalinen muotoilu muuttaa huippuluokan vähittäiskauppaa ja muokkaa uusia kuluttajien ostoskokemuksia.

1. Johdanto: Online Luxury Retail -palvelun tulevaisuus.
2. Miksi huippuluokan digitaaliset puhtaan pelin tuotemerkit avaavat fyysisiä kauppoja?
3. Ja miten perinteiset luksusbrändit kilpailevat avaamalla verkkokauppoja.
4. Ylellinen online -yksimerkillinen vähittäismyyntimalli.
5. Ylellinen online -usean merkin vähittäismyyntimalli.
6. Kuinka uusi vähittäiskauppatekniikka muuttaa ylellisyyttä.

Tämä artikkeli jatkaa Luxe Digitalin perusteellisia katsauksia online-luksuskaupan tulevaisuudesta sukeltamalla syvemmälle huippuluokan monibrändimyyntimalliin. Monimerkkiverkkokauppa tuli hallitsemaan paitsi digitaalisen ylellisyyden kasvua myös yleistä luksusmyynnin kasvua maailmanlaajuisesti.

Mitä ovat kolmansien osapuolten monimerkkiset verkkokauppa-alustat?

Puhuimme Yoox Net-A-Porterista ja Farfetchistä edellisessä artikkelissamme kolmannen osapuolen yksibrändin ylellisestä online-vähittäismyyntimallista. Samat digitaaliset puhtaan pelin yritykset ovat myös ylellisyyden online-vähittäiskaupan eturintamassa omilla monimerkkisillä verkkokauppasivustoillaan. Multibrand -muotikauppa on itse asiassa se, mikä sai heidät alun perin alkuun.

Puhtaasti pelattavien ylellisyystavaroiden online-kauppiaiden myynti on kasvanut voimakkaasti viime vuosina. Yoox Net-A-Porterin huippuluokan ylellisyystavaroiden myynti kasvoi 18% vuonna 2016 ja 20% vuosina 2022-2023, jolloin vuosi oli 2,61 miljardia dollaria.

Yoox Net-A-Porter ja Farfetch osoittivat todistetun mallin, joka osoitti yleistä monimerkillistä verkkokauppaa, suuret perinteiset luksusryhmät päättivät astua pelikentälle. Esimerkiksi maailmanlaajuinen luksustuotteita valmistava LVMH avasi vuosina 2022-2023 oman monibrändin verkkokauppaportaalin nimeltä 24 Sèvres. Huippuluokan vähittäiskaupassa on yli 150 luksusmerkkiä, mukaan lukien Louis Vuittonin kaltaiset tuotemerkit kilpailijoiden, kuten Gucci ja Prada, rinnalla.

LVMH: n 24 Sèvresin luominen merkitsee merkittävää investointia digitaalisiin monibrändeihin kilpaillakseen suoraan puhtaita digitaalisia toimijoita vastaan, jotka astuivat ensimmäisenä ylelliseen verkkokauppaan.

Monimerkkinen online -vähittäiskauppa osana segmentoitua myyntistrategiaa

Useimmat perinteiset luksusbrändit pyrkivät sitouttamaan ja vaikuttamaan varakkaisiin asiakkaisiin asiakkaiden ostosuppilon kaikissa vaiheissa, joten ne hyödyntävät monen tuotemerkin verkkokauppoja. Huipputuotemerkkien on kuitenkin varmistettava, että tiettyjen ylellisyystavaroiden sijoittaminen monibrändisivustoille sopii laajempaan digitaaliseen strategiaan, ja vahvistettava niiden yleistä brändiasemaa.

Vaikka useiden merkkien ylelliset online-vähittäiskauppiaat voivat tarjota mittakaavaa ja tavoittaa laajemman yleisön, ne voivat myös vaikuttaa käsitykseen yksinoikeudesta, jota tietyt huippuluokan tuotelinjat pyrkivät välittämään.

Tämän seurauksena luksusbrändien on segmentoitava tuotelinjansa ja eroteltava tuotesijoittelut eri myyntikanavilla sijoituksensa mukaan. Brändi voi esimerkiksi päättää, että tietyt tuotevalikoimat, jotka palvelevat heidän korkean nettovarallisuuden kuluttajiaan, on varattu yksinomaan niiden yksimerkillisille sivustoille tai offline-putiikkeille. Muut tuotteet, jotka on räätälöity laajemmille varakkaille kuluttajille, houkuttelevat edulliseen ylellisyyssegmenttiin, mutta sopivat täydellisesti monibrändi -verkkokauppoihin.

Ylellinen monimerkkinen verkkokauppa, jota käytetään bränditietoisuuden kanavana

McKinseyn tekemässä tutkimuksessa tunnistettiin verkkokauppojen rooli kuluttajien ostokanavassa.^[1] Yllättäen verkkomonibrändi, huippuluokan vähittäiskauppa on kriittinen rooli tuotetutkimuksen alkuvaiheessa. Vaikka 48 prosenttia vauraista kuluttajista ilmoittaa etsivänsä luksustuotetta verkossa ennen ostamista, 73 prosenttia heistä vierailee vähintään kerran monen tuotemerkin sivustolla.

Tapaustutkimus: Yoox Net-A-Porter, digitaalinen puhdas soitin

Yoox Net-A-Porter (YNAP) on maailman johtava luksusmuodin vähittäiskauppias, jota seuraa tärkein kilpailija Farfetch. Yoox Net-A-Porter on seurausta Yooxin ja Net-A-Porterin, kahden digitaalisen puhtaan pelin vähittäiskauppiaan, yhdistymisestä vuonna 2015, jotka mullistivat ylellisen muotialan niiden perustamisesta lähtien vuonna 2000.

Yoox Net-A-Porter on menestyksekkäästi rakentanut varakkaan asiakaskuntansa, ja se on sijoitettu nopeasti kasvavaan ylelliseen online-liiketilaan. Yli 3 miljoonaa paljon rahaa käyttävää asiakasta selaa säännöllisesti sen verkkosivustoja, yhteensä 840 miljoonaa kävijää vuosina 2022-2023–2022. Nettotulot ovat 2,61 miljardia Yhdysvaltain dollaria, joista puolet tuotetaan matkapuhelimella.

Tammikuussa 2022-2023 Richemont Group, muun muassa Cartierin, Montblancin ja Chloén omistaja, ilmoitti aikovansa ostaa kaikki YNAPin osakkeet enintään 3,44 miljardin dollarin hintaan. Richemontin ylelliset tuotemerkit ovat näkyvästi esillä Yoox Net-A-Porterin verkkosivuilla, ja ryhmä oli jo vähemmistöosakas ennen kuin ilmoitti tarjouksestaan ​​ostaa kaikki jäljellä olevat yhtiön osakkeet. LVMH: n 24 Sèvresin julkaisun jälkeen Richemontin päätös ostaa kaikki YNAP: n jäljellä olevat osakkeet havainnollistaa luksusteollisuuden sukupolvenvaihdosta.

Yoox Net-A-Porter Group kattaa kaikki ylelliset muotiasiakkaasegmentit 4 monibrand-kausiverkkokaupan kanssa:

1. Net-A-Porter on maailman suurin ylellisyysmuotikauppa verkossa. Sivusto on keskittynyt erityisesti alkuperäisen toimituksellisen sisällön kehittämiseen ja kumppanuuksiin huippuluokan suunnittelijabrändien kanssa.
2. Herra Porter vastaa miesten Net-A-Porteria. Huippuluokan online-vähittäiskauppasivusto kattaa kaikki miesten muotiluokat, kuten Tom Ford, Balenciaga, Canali ja Gucci.
3. Yoox tarjoaa laajemman valikoiman ylellisyystavaroita muodissa, mutta myös taidetta ja sisustusesineitä yksinoikeudella yhteistyössä kansainvälisten taiteilijoiden kanssa.
4. Outnet on YNAP: n omaksuma kohtuuhintainen ylellisyys, jossa huippuluokan tuotteita myydään alennettuun hintaan tyylitietoisille massamarkkinoille.

Teknologiavetoinen luksuskauppias, ylellisen mobiilimyynnin mestari

Teknologialähtöisellä lähestymistavallaan ylellisyyteen ja kokeilukulttuuriin YNAP-ryhmä on pystynyt myymään 130 000 dollarin kellot WhatsAppin kautta ja 49 000 dollarin Valentino-mekot mobiilisovelluksensa kautta, mikä osoittaa, että huippuluokan tavaroita voidaan myydä paitsi verkossa mutta myös kännykällä.

“Tämä on ensimmäinen esimerkki siitä, että luksusteollisuus on tehnyt niin suuria investointeja tekniikkaan. Meillä on 1000 insinööriä Lontoossa ja Bolognassa. Se on jotain, mitä mikään luksusbrändi maailmassa ei voi saada. Olemme luksuksen ja teknologian täydellinen yhdistelmä, minkä vuoksi palvelemme brändejä niin hyvin,”, Sanoo YNAPin toimitusjohtaja Federico Marchetti.

Digitaalinen puhtaan pelin luksusyritys, joka arvostaa fyysisiä kokemuksia

Teknologia vauhdittaa YNAP: n kasvua, mutta Federico Marchetti uskoo edelleen kosketuksiin. Hän päätti esimerkiksi olla priorisoimatta digitaalisia tapoja, joilla ostajat voivat kokeilla asuja virtuaalisesti. Sen sijaan Yoox Net-A-Porter -sivustot tarjoavat ostajille mahdollisuuden kokeilla vaatteitaan fyysisesti ja palauttaa ne ilmaiseksi, jos eivät sovi. Ryhmä kokeilee myös palvelua nimeltä "Yritä, odotamme”Lontoossa ja Kiinassa eniten kuluttaville ostajille. YNAP-hovimestari toimittaa valikoiman huippuluokan vaatteita ja odottaa varakkaiden asiakkaidensa kokeilevan niitä ennen kuin palauttaa ei-toivotut tavarat.

Toinen palvelu, joka on omistettu YNAP: n VIP -asiakkaille, näkee jokaiselle asiakkaalle henkilökohtaisen ostajan, joka antaa henkilökohtaista neuvontaa kotona. Vaikka nämä arvokkaat ostajat muodostavat vain 2 prosenttia Net-a-Porterin asiakaskunnasta, he edustavat 40 prosenttia ryhmän myynnistä.

1. Luksusostoksia digitaalikaudella, Linda Dauriz, Nathalie Remy ja Nicola Sandri, McKinsey & Company, toukokuu 2014.