Luxe Digital tutkii säännöllisesti, miten digitaaliset ja uudet tekniikat edistävät ylellisyyttä. Esimerkiksi big data ja tekoäly määrittelevät uudelleen varakkaiden kuluttajien ja tuotemerkkien vuorovaikutuksen. Muutokset tapahtuvat myös syvemmällä tasolla ja muuttavat teollisuutta perusteellisesti, kun varakkaat kuluttajat siirtyvät yhä enemmän kohti yhteistä taloutta ja etsivät emotionaalista yhteyttä verkosta.
Tämä ylellisyyden muutos kulkee käsi kädessä vauraiden kuluttajien sukupolvenvaihdoksen kanssa. Millennials- ja Z -sukupolven kuluttajat todellakin edistävät ylellisyysmyynnin kasvua maailmanlaajuisesti.
Uudet kuluttajatrendit eivät kuitenkaan rajoitu vain nuorempiin sukupolviin. Muutokset ylittävät kaikki ikäryhmät, mukaan lukien baby boomers. Tätä kutsumme ylellisyyden tuhatvuotismuutokseksi.
Varakkailla kuluttajilla on uusia odotuksia etenkin ylellisyyden suhteen. He haluavat enemmän ostamistaan tuotemerkeistä.
Esimerkiksi varakkaat kuluttajat vaativat yhä enemmän sosiaalista vastuuta ja kestäviä parhaita käytäntöjä luksusbrändeiltä. 73 prosenttia tuhatvuotiaista sanoo olevansa halukkaita kuluta enemmän tuotteeseen, jos se on peräisin kestävästä tai sosiaalisesti tietoisesta brändistä, Nielsenin tutkimuksen mukaan.[1]
Brändin ja sen tuotteiden lisäksi myös kuluttajat haluavat elää elämänkokemuksia. Kokemuksia, jotka ovat ainutlaatuisia, aitoja ja helposti jaettavissa verkossa.
72%
tuhatvuotiaista mieluummin käyttää rahansa kokemuksiin materiaalisten esineiden sijasta.[2]
Tämän seurauksena huippuluokan matkailualan on määrä nähdä nuorten varakkaiden matkailijoiden menot 1,4 biljoonaa dollaria vuoteen 2022-2023–2022 mennessä.[3] Siksi ei ole yllätys, että luksusryhmä LVMH päätti ostaa Belmond -vieraanvaraisuusryhmän 3,2 miljardilla dollarilla.[4] Belmond sai 572 miljoonan dollarin liikevaihdon vuosina 2022-2023–2022 huippuluokan hotelli-, junaliikenne- ja jokiristeilyistään. Joitakin sen tunnetuimmista kohteista ovat Hotel Cipriani Venetsiassa ja Orient-Express-juna.[5]
Ylellisyyskokemukset eivät kuitenkaan rajoitu vain matkoihin ja palveluihin.
Kokemusta ylellisyydestä voi soveltaa myös korkealaatuisiin tavaroihin.
Esimerkiksi sisällyttämällä hyvinvoinnin elementtejä tarjontaansa kauneus- ja muotiteollisuuden luksusbrändit ovat pystyneet tarjoamaan kokemuksen tason, joka ylittää huomattavasti heidän tuotteitaan.
Innostavat kuluttajiaan elämään terveellisemmin ja tuntemaan olonsa paremmaksi.
Ja se on osoittautunut tehokkaaksi. Äskettäisessä ylellisyyttä wellness -teollisuutta koskevassa raportissamme olet lukenut, että varakkaat kuluttajat ovat valmiita maksamaan palkkion havaituista hyvinvointiratkaisuista.
Neljä tapaa antaa kokemuksellista ylellisyyttä tuotteeseesi
Nykyaikainen vauras ostajamatka ei ole niin lineaarinen kuin se olisi voinut olla aiemmin. Digitaalisuus ja erityisesti mobiililaitteiden käyttöönotto ovat pirstouttaneet ostosuppilon lukemattomiksi mikrohetkiksi.
Tämän suppilon pirstoutumisen vaikutukset ja se, miten luksusbrändien tulisi mukauttaa strategiaansa vaurastuttaakseen kuluttajia, on päätoimittaja Florine Eppe Beauloye, joka on tutkinut perusteellisesti Shine-mallin kanssa.
Kun on kyse kokemuksellisen ylellisyyden elementtien sisällyttämisestä fyysiseen tuotteeseen, tuotemerkkien on otettava huomioon neljä kriittistä vaihetta. Tutkimme, mitä nämä neljä vaihetta ovat, ja jaamme tuoreita esimerkkejä, jotka kuvaavat tällaisen kokemuksellisen integraation onnistuneita toteutuksia.
1. Ota kuluttajat mukaan alusta alkaen
Ennen kuin potentiaaliset ostajat edes alkavat harkita brändiäsi, sinun on otettava heidät mukaan ideasi luomiseen. Tämä antaa sinulle tietysti arvokasta tietoa, mutta myös luo joukon erittäin sitoutuneita varhaisia käyttöönottajia, jotka auttavat sinua levittämään sanaa, kun tuote on valmis.
Kuluttajille suunnattu kauneusbrändi Glossier on täydellinen esimerkki kuluttajien varhaisesta osallistumisesta. Liiketoiminta alkoi kauneuslehdenä ja aloitti oman tuotelinjansa vasta sen jälkeen, kun se oli kasvattanut merkittävän yleisön, joka oli jo sitoutunut brändiinsä. Varhainen asiakkaiden sitoutuminen ja palaute antoivat Glossierille oivalluksia, joita se tarvitsi vapauttaakseen strategisesti tuotteita, joita brändi voisi helposti myydä.
Glossier tuottaa enemmän myyntituloja neliöjalkaa kohti kuin keskimääräinen Apple -kauppa. ”
Emily Weiss, Glossierin perustaja ja toimitusjohtaja
Vaikka Glossier ei julkaise myyntilukua, yhtiö keräsi onnistuneesti 86 miljoonaa dollaria kolmen sijoitussarjan kautta.[6] Sijoittajat ovat erityisen vaikuttuneita Glossierin kyvystä tuottaa online -buzzia ja rakentaa kuluttajien luottamusta kauneusmarkkinoilla, joiden odotetaan nousevan 750 miljardiin dollariin vuoteen 2024 mennessä.[7]
2. Paranna luksuskokemusta
Olitpa myymässä tuotteesi verkossa tai myymälässä, on tärkeää tehdä ostokokemuksesta mahdollisimman miellyttävä ja erikoinen. Tämä on kriittinen kosketuspiste puhua suoraan asiakkaillesi.
Tämä tarkoittaa premium -myymäläkokemuksen luomista vastaamaan tuotteesi laatua. Ostokokemuksen tulee olla virheetön ja miellyttävä.
Ylellinen muotisuunnittelija Ermenegildo Zegna päätti keskittyä personointiin tarjotakseen paremman myyntikokemuksen. My Cesare -lenkkarien julkaisun myötä Ermenegildo Zegna antaa asiakkailleen mahdollisuuden muokata kenkäsuunnittelua ja lisätä yksilöllisiä hahmoja kantapäähän.
Korkealaatuisten lenkkarien aallolla surffaava italialaisen muotitalon katumallikokoelma on suoraan kohdennettu varakkaille ostajille, jotka etsivät jotain ainutlaatuista ja mielenkiintoista kokea. Henkilökohtaistamisprosessi tapahtuu myymälässä, ja yksi brändin räätälöimistä auttaa asiakkaita valitsemaan kengilleen oikeat materiaalit ja värit. Ermenegildo Zegna teki yhteistyötä myös ylellisen verkkokauppiaan Farfetchin kanssa, jotta asiakkaat voivat räätälöidä ja ostaa lenkkarit halutessaan verkossa.
3. Luo suhde liiketoimen ulkopuolelle
Asiakkaasi kokevat tuotteesi ja elävät sen kanssa monta kuukautta tai jopa vuosia. He voivat kehittää emotionaalisen yhteyden ostokseensa. Ylellisyystuote symboloi usein erityistä hetkeä tai arvokasta virstanpylvästä, jonka kuluttajat haluavat muistaa. Luksusbrändinä tämä on ainutlaatuinen tilaisuus luoda pitkäaikainen suhde ostajisi kanssa.
Sinun tulisi olla yhteydessä kuluttajiin myynninjälkeisessä vaiheessa antamalla heille yksinoikeus ja tiedot. Luo yhteisö brändisi ympärille järjestämällä säännöllisiä tapahtumia. Jaa vinkkejä tuotteidesi hoitamisesta tai tavaroidesi yhdistämisestä uusimpiin muotitrendeihin. Tästä erittäin sitoutuneiden asiakkaiden ryhmästä voi tulla uskollisin yleisösi ja vaikuttaa brändisi ympärillä käytäviin keskusteluihin verkossa.
Yli 100 000 jäsentä 80 eri klubissa ympäri maailmaa, Mercedes-Benz Brand Club vahvistaa syvää emotionaalista yhteyttä autojen omistajiin. Klubin jäsenet auttavat säilyttämään brändin perinnön ja ilmentämään Mercedes -elämäntapaa osallistumalla tapahtumiin ja autonäyttelyihin ympäri vuoden. Mercedes-Benz osallistuu aktiivisesti klubien toiminnan koordinointiin ja auttaa jäseniään saamaan yhteyden toisiinsa.
Klubin tapahtumakalenterin järjestämisen lisäksi Mercedes-Benz isännöi virallista jäsenfoorumia ja auttaa autojen omistajia ottamaan yhteyttä paikallisyhteisöönsä. Klubin jäsenet saavat ainutlaatuisen pääsyn brändiin ja voivat saada erityisiä etuja kansainvälisesti. Esimerkiksi jäsenet saavat brändin kuukausilehden, pääsevät ilmaiseksi Mercedes-Benz-museoon ja voivat osallistua yksinomaisiin tuotantolaitokierroksiin.
4. Kerro brändiarvoistasi koko asiakasmatkan ajan
Luksusbrändien tulee koko asiakasmatkansa aikana muotoilla strategiansa keskeisten arvojen ympärille, jotka määrittelevät, mitä he edustavat. Sen lisäksi, että viestitään, mitä nämä arvot ovat, tuotemerkkien on autettava asiakaskokemustaan ja elämään näiden arvojen mukaisesti. Tässä on kyse elämäntavan ruumiillistumisesta, jota brändi auttaa rakentamaan.
LVMH: n online-alusta Clos19 tarjoaa huippuluokan viinejä ja väkeviä alkoholijuomia Moët Hennessy -valikoimasta (mukaan lukien Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy ja Glenmorangie), mutta myös elämyksiä.
Maisteluista intiimeihin illallisjuhliin, ainutlaatuisiin matkoihin Maisoniin tai luksusmatkailukokemuksia Etelämantereelle-jokainen on parannettu ikonisilla samppanjoillaan, viineillään ja väkevillä alkoholijuomillaan.
Clos19 viestii perinteisten tuotteidensa, kokemustensa ja verkkosisällönsä kautta art de vivren ja The Art of Hostingin arvoista.
Esimerkiksi tuotemerkin, jolla on käsityöperinne, pitäisi avata työpajansa yksinomaisille retkille. Näin tekee esimerkiksi ranskalainen luksusbrändi Hermès. Kestävyyttä ja reilua kauppaa edustavan brändin pitäisi kutsua asiakkaat tapaamaan käsityöläisiä. Tuotemerkki, jolla on pitkä historia ja perintö, voisi rakentaa museon, jossa on esillä valittuja virstanpylväitä.
Kokemus on olennainen osa ylellisyystuotteiden elinkaarta
Kokemus on ja on aina ollut osa luksusostoa. On olemassa emotionaalinen rakenne ja pyrkimys ostaa korkealaatuisia tavaroita, jotka ylittävät kuluttajien kaupallisen ja toimivan päätöksen.
Mutta tämä kokemus menee nyt paljon pidemmälle kuin vähittäiskauppa. Aikana, jolloin varakkaat kuluttajat siirtävät menojaan perinteisistä tuotteista henkilökohtaisiin elämänkokemuksiin, luksustuotteiden tuotemerkkien on ajateltava enemmän kuin tuoteominaisuutensa inspiroidakseen ostajia. Brändit, jotka onnistuvat ajattelemaan luovasti ja löytämään keinoja kommunikoida arvoistaan aidoilla tavoilla, jotka kuuntelevat yleisöä.
- Kestävän kehityksen vaatimus, Nielson, joulukuu 2015.
- Millennialit ruokkivat kokemustaloutta, kirjoittanut Harris Poll, Eventbrite, 1. heinäkuuta 2014.
- Millennials haluavat ainutlaatuisen Travel Brandsin tavanomaisen sijaan, Hospitality Net, 10. syyskuuta 2015.
- LVMH tekee sopimuksen Belmondin kanssa lisätäkseen läsnäoloaan vieraanvaraisuuden maailmassa, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. joulukuuta 2022-2023.
- Luksustuotteet: rahan lyöminen Orient Expressissä, kirjoittanut Harriet Agnew, Financial Times, 22. joulukuuta 2022-2023--2022.
- Kauneusyritys Glossier lopetti juuri 52 miljoonan dollarin uuden rahoituksen, Connie Loizos, TechCrunch, 22. helmikuuta 2022-2023.
- Maailman kauneus- ja hygieniatuotteiden markkinaennuste 2022-2023-2026, Inkwood Research, 2022-2023.
