Arkemme muuttui tavoilla, joita ei olisi voitu kuvitella vuosien 2022-2023 alussa.
Jos emme voi täysin varmasti tietää, mitä pandemian jälkimainingeissa tapahtuu, voimme kuitenkin tässä pakotetussa sulussa käyttää tilaisuutta pysähtyä ja pohtia ylellisyyden kulutuksen muuttuvaa määritelmää ja sen taustalla olevia motiiveja ja arvoja, jotka edistävät vaurautta. kuluttajille.
Ennennäkemättömät ajat, joita elämme tänään, muuttavat radikaalisti tavaramerkkien ja kuluttajien vuorovaikutusta.
Tarkastelimme aiemmin ylellisyyden tilaa kriisiaikoina. Tarkastelemme nyt tarkemmin yhtälön kuluttajapuolta, heidän muuttuvia odotuksiaan ja sitä, mitä luksusbrändien tulisi tehdä juuri nyt pysyäkseen relevanttina ja kasvaakseen.
Vaikka ylellisyystavaroiden tai -palvelujen ostaminen ei ehkä ole useimpien kuluttajien mielessä tällä hetkellä, yksi asia on varma: digitaaliset kokemukset ovat.
Kun varakkaat kuluttajat viettävät enemmän aikaa kotona ja sopeutuvat uuteen sosiaalisen etäisyyden normiin, ostotottumukset ja ostomatkat muuttuvat.
Digitaalisen vähittäismyynnin odotettiin muodostavan 20 prosenttia maailmanlaajuisesta vähittäiskaupasta vuoteen 2023 mennessä, mikä näyttää ylittyneen jo vuoden 2022-2023 toisella vuosineljänneksellä. On liian aikaista sanoa, säilyykö tämä verkkomyynnin taso, koska rajoitukset lievenevät vähitellen, mutta on selvää, että ylelliset ostajat enemmän kuin koskaan valmis ostamaan verkossa.
Maailmanlaajuinen terveyskriisi on näin nopeuttaa systeemisiä suuntauksia jotka olivat jo muuttaneet maailmanlaajuista luksusteollisuutta. Yksi niistä on ylellisyyden digitaalinen muutos.
Etsin mukavuutta epämukavina aikoina
Nykyisen pandemian ruokkima, kotitalous tuo uusia kuluttajien odotuksia ja käyttäytymistä. Nykyinen kriisi on pakottanut miljoonat ihmiset kehittämään uusia tapoja työskennellä, kuluttaa, oppia ja elää. Ihmiset viettävät enemmän aikaa verkossa kuin koskaan ennen ja etsivät ja ostavat yhä enemmän tavaroita, palveluja ja viihdettä verkossa.
Varakkaat kuluttajat, jotka olivat jo tyytyväisiä verkko -ostoksiin, ostavat nyt enemmän verkkokaupan tuotemerkeiltä. He laajentavat myös verkossa tilattavien tuotteiden luokkia.
Mielenkiintoista on, että myöhään käyttöön ottaneet, varakkaat kuluttajat, jotka ovat vastustaneet verkkokauppaa tähän asti, tutkivat myös verkkokauppoja.
Luksusasiakkaiden toiveet ja edut sopeutuvat nykyiseen tilanteeseen. Kodin mukavuuksien etsiminen on kasvussa, kun kuluttajat etsivät tapoja tuntea olonsa paremmaksi viettäessään enemmän aikaa sisätiloissa.
Itse asiassa välttämättömyyshyödykkeet, kuten päivittäistavarat, eivät ole ainoita luokkia, jotka kasvavat tällä ennennäkemättömällä ajanjaksolla. Joillakin ei-välttämättömyystarvikkeilla kiinnostuksen kohteet kasvoivat ja ennätykselliset verkkokaupan myyntiluvut-kodin parantamisesta ja sisustuksesta urheiluvaatteisiin ja lounge-asuihin. Ylellinen ihonhoito vahvistaa myös nousuaan meikkimyynnin vähentymisen taustalla.
Tässä raportissa tarkastellaan lähemmin neljää olennaista vaihetta brändin uudelleensijoittamisessa kotitalouden talouteen:
- Ymmärrä kuluttajien mielentila
- Suunnittele arvokkaita uusia asioita
- Ole aito ja tukeva viestinnässäsi
- Ota vastaan online -myynti
Keskitymme ensisijaisesti Millennials- ja Z -sukupolven luksuskuluttajiin, jotka ovat maailmanlaajuisen luksusmyynnin kasvumoottori. Nuoret kuluttajat muodostavat nyt yli 40% kaikista ylellisyysmenoista ja tuottavat maailmanlaajuisen ylellisyyden kasvun konsulttitoimisto Bain & Companyn helmikuussa 2022-2023–2022 tekemän tutkimuksen mukaan.
100%
maailmanlaajuisen ylellisyyden kasvusta syntyy
Millennials ja Z-sukupolven kuluttajat vuosina 2022-2023.
Tavoitteenamme on auttaa sinua ymmärtämään, miten kotitalous muuttaa kuluttajien käyttäytymistä, ja saada inspiraatiota luksusbrändeistä, jotka onnistuvat pysymään tärkeinä. Tämän raportin loppuun mennessä sinun pitäisi pystyä tunnistamaan ylellisyyssegmenttisi mahdollisuudet mukauttaa tarjontaasi ja olla arvokas kuluttajille.
1. Tietoinen ajattelutapa: Ymmärrä kuluttajien mielentila
Nykyinen kriisi muuttaa sitä, mikä on tärkeää varakkaille kuluttajille. Elämme ennennäkemättömiä aikoja. Ihmiset ovat huolissaan perheestään ja ystävistään. He ovat myös huolissaan maailmantaloudesta, ja monet ovat syvästi huolissaan tulojensa vakaudesta.
DoSomethingin toukokuussa 2022-2023–2022 tekemä Z-sukupolven kysely osoitti, että kaksi kolmesta vastaajasta uskoi, että normaaliin toimintaan palaaminen tuntui tällä hetkellä liian riskialttiilta.
Mutta myös kriisiaikoina ihmisten on ostettava tiettyjä välttämättömiä tuotteita. Ne, joilla on siihen varaa, etsivät myös mukavia luksustuotteita.
Tässä uudessa erityistilanteessa emotionaaliset ajurit ovat ratkaisevassa asemassa. Varakkaat kuluttajat käyttävät rahaa asioihin, jotka voivat auttaa heitä sopeutumaan uuteen normaaliin. Koska sosiaalinen etäisyys koskee maailmanlaajuisesti, yhteyden tarve-korostetaan myös sitä, mitä tuotemerkkejä käytämme ja mistä ostamme.
Kieltämättä keskittyy ylellisyysbrändien toimintaan ja käyttäytymiseen vastauksena kriisiin. Varakkaat kuluttajat odottavat luksusbrändien muuttavan liiketoimintansa painopisteitä ja olla solidaarinen. Kriisin hoitaminen nyt voi vahvistaa brändiuuskollisuutta pitkällä aikavälillä.
84%
Think of Googlen mukaan yhdysvaltalaisista kuluttajista sanoo, miten yritykset toimivat nykyisillä markkinoilla, heidän uskollisuutensa eteen.
Mielenkiintoista on, että nykyinen tilanne lisää myös varakkaiden ostajien prioriteetin muutosta, mikä tekee heistä taipuvaisempia löytämään ja kokeilemaan uusia saatavilla olevia merkkejä.
Vaikka jotkut saattavat väittää, että suurten luksusbrändien lisääntyneet investoinnit digitaaliseen tilaan voivat uhata pienten luksusyritysten näkyvyyttä verkossa, nykyinen konteksti voi myös osoittautua todelliseksi kasvumahdollisuudeksi digitaalisille alkuperäisille DTC -tuotemerkeille.
Luksusbrändien on pohdittava niiden muuttuvaa merkitystä, kun sopeudumme uuteen normaaliin. Luksusbrändinä on tärkeää ymmärtää, mitä tuotteesi tai palvelusi edustaa asiakkaillesi. Sinun on pidettävä mielessä, kuinka tärkeä ratkaisusi on ihmisille tällä hetkellä. Voitko auttaa parantamaan heidän elämäänsä millään tavalla?
Jos et myy välttämättömiä tavaroita (esimerkiksi luksusmatkatavaroita, koruja, autoja), keskity nyt suhteiden luomiseen. Vaikka kuluttajat eivät voi ostaa sinulta juuri nyt, he muistavat nämä vuorovaikutukset ja läsnäolosi vaikeina aikoina.
Pro -vinkki: Google Trends tarjoaa korvaamatonta tietoa kehittyvistä hakukäyttäytymisistä ja siten kuluttajien kiinnostuksesta nykypäivän nopeasti muuttuvaan ilmapiiriin.
2. Tarkoituksenmukainen tuote: Suunnittele arvokkaita uusia olennaisia asioita
Toinen askel kotitaloudessa on keskittyä tuotteisiin, jotka ovat merkityksellisiä nykyiselle kuluttaja-ajattelulle, ja vastata kuluttajien uusiin todellisuuksiin.
Tarjoa huolellisesti suunniteltuja tuotteita, jotka tukevat kuluttajiasi näinä koettelevina aikoina. Tämä rakentaa lopulta brändin kiinnostuksen.
75%
Maailman kuluttajista pysyy kunnossa epidemian aikana.
Jos sinulla on jo kokoelmia, jotka on mukautettu kulutuskysyntään, kaksinkertaista niiden tuotanto. GlobalWebIndexin äskettäisen tutkimuksen mukaan kolme neljästä vastaajasta pitää kuntoaan taudinpurkauksen aikana ja useimmat kuluttajat odottavat käyttävänsä enemmän aikaa liikuntaan tulevaisuudessa. Tämä vain edistää aktiivisten vaatteiden ja terveellisten elämäntapojen takana olevaa hyvinvointitrendiä.
Jos sinulla ei vielä ole asiakkaillesi relevanttia tuotetta tai palvelua tänään, käytä aikaa ymmärtääksesi kuluttajien käyttäytymistä ja kokeile uusia kapselikokoelmia. Tämä on hyvä aika merkkien olla leikkisä ja hyödyntää nousevia trendejä. Naisille suunnattujen urheilubrändien tai miesten premium -loungevaatteiden räjähdysmäinen kasvu on vain osa trendeistä, joita kannattaa tutkia.
Vaihtoehtoisesti tai samanaikaisesti pohdi, kuinka voisit olla enemmän auttaa yhteisöäsi laajasti hyödyntämällä tuotantokapasiteettiasi ja valmistusosaamistasi. Suuret luksusbrändit tekivät juuri tämän vuoden ensimmäisen vuosineljänneksen 2022-2023 lopussa, kun he alkoivat valmistaa käsien desinfiointiaineita hajuveden tai kasvomaskien sijaan vaatteiden sijaan.
LVMH siirtää tuotantokapasiteettiaan käsien desinfiointiaineiden ja kasvonaamioiden valmistukseen
Maaliskuun 15. päivänä 2022-2023–2022, kun koronavirusepidemia kasvoi nopeasti Ranskassa, luksuskonserni LVMH ilmoitti hyödyntävänsä kosmetiikkamerkkinsä valmistaakseen suuria määriä käsidesiä ja auttaessaan estämään valtakunnallista pulaa kaikkialla Ranskassa.
“LVMH käyttää hajuvesi- ja kosmetiikkamerkkiensä tuotantolinjoja (…) suurten vesialkoholigeelien tuottamiseen maanantaista alkaen,LVMH sanoi tiedotteessaan.
“Nämä geelit toimitetaan maksutta terveysviranomaisille,”LVMH lisäsi.
Kaksi viikkoa myöhemmin ryhmä jatkoi ponnistelujaan siirtämällä useita ateljeitaan ympäri Ranskaa tuottamaan ei-kirurgisia kasvomaskeja. Maskit toimitettiin myöhemmin maan eturivin terveydenhuollon työntekijöille.
Aloite sai paljon kiitosta Ranskassa, ja tuhannet sosiaalisen median käyttäjät kiittivät ryhmää tuesta kriisissä.
3. Merkityksellinen markkinointi: Ole aito ja tukeva viestinnässäsi
Kun olet varma, että sinulla on oikea tuote kuluttajien nykyisiin tarpeisiin, on aika arvioida uudelleen, miten brändiäsi markkinoidaan. Tavoite on selvä: seuraajien sitoutuminen ja brändisi mieleen.
Mutta markkinointi kriisiaikoina on herkkä asia.
Osa sosiaalisen median aloitteista on otettu hyvin vastaan…
Muiden merkkien joukossa ympäri maailmaa Mercedes-Benz ja Audi julkaisivat sosiaalisen median alustoilla uudelleen suunniteltuja logoja sosiaalisen etäisyyden edistämiseksi.
Muut, ei niin hyvin…
Yhteisönsä vastareaktion jälkeen kestävyyteen keskittynyt jalkinebrändi Rothy's joutui luopumaan "lahjoittaa lahjaksi" -kasvosuoja-aloitteestaan Instagramissa.
Digitaalisten markkinointikanavien sitoutumisprosentit ovat yleisesti kasvaneet, mutta mainoskulut pienenevät. Monet tuotemerkit ovat todella leikanneet mainoskulujaan yrittäessään olla konservatiivisempia markkinointibudjettinsa kanssa.
Tämän seurauksena verkkomainosten hinnat ovat laskussa. Tämä on hyvä tilaisuus digitaalisille alkuperäisille DTC -tuotemerkeille tavoittaa uusia yleisöjä halvemmalla ja kokeilla uusia kuluttajasegmenttejä.
Vaikka jotkin tuotemerkit saattavat joutua keskeyttämään ja arvioimaan uudelleen paikannuksensa ja viestinsä varmistaakseen, että ne heijastavat muuttuvia arvoja ja käyttäytymistä, viestintää olisi pidettävä keskipitkän tai pitkän aikavälin investointina.
On huomattava, että kuluttajat yleensä hyväksyvät mainonnan, myös kriisin aikana. Hiljattain tehdyssä GlobalWebIndex -tutkimuksessa todettiin, että 70% vastaajista kannatti tuotemerkkejä, jotka linkittivät mainoskampanjansa kriisiin. Mutta tuotemerkkien tulisi välttää kovaa myyntiä ja keskittyä sen sijaan bränditietoisuuden lisäämiseen avainarvojensa ympärille tai viihdyttävän sisällön toimittamiseen asiakkailleen.
Tavoitteesi on vaalia sitoutuneiden seuraajien yhteisöä tukemaan pitkän aikavälin kasvua.
Halu vastuullisempaan kulutukseen lisääntyy todennäköisesti kuukausien ja vuosien kuluessa. Brändien on välttämätöntä johtaa määrätietoisesti ja elää arvoissaan nyt enemmän kuin koskaan.
Millennials ja Z-sukupolven kuluttajat ovat erityisen tarkkaavaisia siitä, kuinka aito brändi on viestinnässä, mikä vahvistaa ylellisyysbrändien tarvetta tarjota läpinäkyvää tietoa prosesseistaan ja tuotteistaan. Erityisesti tuotemerkit, jotka mainostavat arvot kestävyydestä tai hyväntekeväisyydestä, mutta älä seuraa esimerkkiä omien työntekijöidensä kanssa, nuoret kuluttajat huomauttavat ja kritisoivat niitä heti verkossa.
75%
Z -sukupolven kuluttajat haluavat brändien takaavan työntekijöiden ja kuluttajien turvallisuuden.
DoSomething havaitsi maaliskuussa erillisessä Z -sukupolven kuluttajien kyselyssä, että 75% vastaajista halusi merkkejä työntekijöiden ja kuluttajien turvallisuuden varmistamiseksi. Arvojensa mukaiset brändit saivat positiivista sitoutumista verkossa, ja sosiaalisen median maininnat lisääntyivät esimerkiksi Walmartille, Targetille ja Starbucksille työntekijöidensä suojelemiseksi.
Brändit, joita ei pidetä aitoina, kärsivät kuitenkin seurauksista. Samassa tutkimuksessa 23% vastaajista sanoi lopettaneensa brändin ostamisen, koska se ei ole tehnyt tarpeeksi toimia auttaakseen tämän kriisin keskellä tai se on toiminut tavalla, josta he eivät pidä. Erityisesti työntekijöistään huolehtiminen oli kriittisin toimenpide, jonka brändi voisi tehdä nuorten kuluttajien silmissä.
Voittavat tuotemerkit tulkitsevat parhaiten ajatusmallia pysyen samalla sisäisen DNA: n ja yksittäisen tarinan mukaisina.
Claudia D’Arpizio, Bain & Co.
Johtavat luksusbrändit välittivät brändikuvaa positiivisella ja oikea -aikaisella viestillä.
Esimerkiksi Louis Vuitton julkaisi 20. maaliskuuta Instagramiin sydämellisen viestin, joka on yhdenmukainen sen ”metaforisen elämänmatkan” brändiasemien kanssa.
Verkossa ja kotona vietetyn ajan piteneminen tarkoittaa, että varakkaat kuluttajat haluavat yhä enemmän välipaloja sosiaalisessa mediassa ja verkkokanavilla. Tarvitaan online -sisältöä, joka tiedottaa, yhdistää ja viihdyttää.
Instagramin livestream -ominaisuuden käyttö on hurjaa vauhtia ylellisyysbrändien ja vaikuttajien keskuudessa. Vuonna 2016 lanseerattu Instagram Live on nyt todella nousussa, kun kaikki vaikuttajista ja julkkiksista brändeihin etsivät uusia yhteyksiä kotona ollessaan.
Kun otetaan huomioon tämä suoratoiston nousu, Instagram sallii nyt kaikkien ympäri maailmaa katsella ja kommentoida live -videoita työpöydältä, ja se testaa myös uutta painiketta, jonka avulla ihmiset voivat ladata suoratoistonsa suoraan IGTV: hen, kun se on valmis (Live -videot yleensä vanhenee 24 tunnin kuluttua).
Instagram ei ole jakanut erityisiä kasvutietoja livestriimaustoiminnolleen, mutta Facebook ilmoitti, että 24. maaliskuuta 2022-2023–2022 pelkästään Italiassa Instagram Live -näkymät kaksinkertaistuivat vain viikossa.
Loewe en Casa- Studiokierrokset ja käsityötaidon esitys Instagram Live -palvelussa
Vastauksena kriisiin Loewe käynnisti Loewe en Casan, joka on jatkuva sarja online -tapahtumia, työpajoja ja keskusteluja Instagram Liven kautta.
Taidetta, käsityötä ja käsityötä juhliva online -sarja antaa kuluttajille harvinaisen katsauksen Loewen taiteilijoiden maailmoihin ja töihin.
Erinomainen tapa tälle perinnölliselle luksusbrändille osoittaa keskittymisensä käsityötaitoon ja kuinka paljon se välittää sen takana olevista ihmisistä.
Tarjoaminen arvokasta sisältöä on toinen tapa brändeille pitää yhteyttä asiakkaisiinsa kriisin aikana. Kun kysyttiin, millaista sisältöä Millennials- ja Z-sukupolven kuluttajat etsivät tällä hetkellä, DoSomething piti parhaita vastauksia hauskoina (63%) ja terveinä ja hyvän olon (52%). Kevyet sydämet (41%) ja ”kirjaimellisesti kaikki, jotka häiritsevät minua” (35%) seuraavat vähän takana.
Pysy kotona Tedin kanssa
Ted Baker julkaisi #StayHomeWithTedin. Pysy kotona -verkkokeskuksessa on kaikkea tuotekokoelmasta (loungevaatteet, kodin asusteet ja kauneus- ja hoitotuotteet) ladattaviin Zoom-työpöydän taustoihin ja IGTV-toimintoihin, kuten kuntosalitreenit ja virtuaaliset pubikyselyt.
Toinen paras käytäntö näinä aikoina on omaksua alustoja ja formaatteja, jotka ovat järkeviä ihmisten uusille koti-todellisuuksille.
TikTokilla on 800 miljoonaa aktiivista käyttäjää eri puolilla maailmaa ja se kasvaa nopeasti, ja siitä on nopeasti tulossa nuorempien sukupolvien suosikkisovellus - sekä viihteen että luovuuden lähteenä.
Tässä uudessa sosiaalisen etäisyyden maailmassa enemmän luksusbrändejä - Diorista Gucciin ja Saint Laurenttiin - tutkii TikTokia, koska suosittu sosiaalinen videosovellus tarjoaa uuden mahdollisuuden päästä kehittyville ylellisille kuluttajamarkkinoille hauskoilla ja kiinnostavilla tavoilla.
Alusta tunnetaan todella humorististen videohaasteiden isännöinnistä. Esimerkiksi Burberry käynnisti Thomas Burberry -monogrammikokoelmansa #TBChallenge -ohjelman ja pyysi TikTok -käyttäjiä luomaan monogrammin uudelleen käsillään. BMW käynnisti TikTok -kampanjan, hashtag -haasteen nimeltä #the1challenge, joka kannustaa TikTokeria kuvaamaan parhaita tanssiliikkeitään BMW Series 1: llä.
Koska suurten kokoontumisten järjestäminen jää todennäköisesti rajalliseksi lähitulevaisuudessa, tapahtumat ja esitykset on korvattava virtuaalikokemuksilla.
E-vent: Esityksen on jatkuttava (rivi)
Fondation de la Haute Horlogerie on nopeuttanut kellojen ja ihmeiden konseptin digitalisointia. Sveitsiläinen luksuskellomessu esitteli digitaalisen alustansa 25. huhtikuuta 2022-2023 peruutetun fyysisen esityksen sijasta Genevessä.
Sivustolla watchesandwonders.com on omat sivut jokaiselle kellomerkille, jonka olisi pitänyt olla esillä Genevessä. Vierailijoilla on (sisältö elää pysyvästi sivustolla) mahdollisuus löytää omat maailmankaikkeutensa, mukaan lukien heidän vuosien 2022-2023–2022 ajankohtaiset uutuutensa ja laajemmin kellojen valmistuksen maailma, jossa on vuorovaikutteista, opettavaista ja lisäarvoa tuottavaa sisältöä.
Ennakoimme Future of Luxury 2022-2023 -versiossa, että ”Brand-viihde on uusi ylellinen peli”. Nykyinen kriisi vauhdittaa tätä kehitystä.
Luksusbrändien, jotka eivät ole panostaneet mielekkään toivottavuuden luomiseen ja tuotemerkkien eriyttämiseen näinä koettelevina aikoina, on tehtävä paljon työtä voittaakseen varakkaat kuluttajat kriisin jälkeen.
Videopelit vaikuttavat offline -kulttuuriin ja muotiin
Viimeisimmässä Z -sukupolven kuluttajia koskevassa kyselyssään investointipankki Piper Sandler havaitsi, että videopelit muodostavat nyt 8% teini -ikäisten lompakosta ja 59% vastaajista odottaa ostavansa NextGen -konsolin tulevina kuukausina.
Viihdyttääkseen pelaajiaan synnytyksen aikana massiivinen online-peli Fortnite teki yhteistyötä palkitun räppäri Travis Scottin kanssa pitääkseen online-konsertin. Konserttia seurasi yli 12 miljoonaa ihmistä suorana ja suoratoisti yli 32 miljoonaa kertaa YouTubessa.
Fortnite on yksi maailman suosituimmista peleistä, ja sen käyttäjäkunta on yli 250 miljoonaa pelaajaa. Ja merkit kiinnittävät huomiota. Louis Vuitton kehitti virtuaalisen asun online -moninpeleihin League of Legends aiemmin tänä vuonna, ja Tissot alkoi myydä virtuaalikelloja NBA 2K20 vastineeksi oikeasta rahasta.
Yhteistyössä pelikehittäjien kanssa ylellisyysbrändit sitoutuvat tuleviin kuluttajiin ja luovat viihdyttävää sisältöä.
4. Tehostettu verkkokauppa: omaksua online -myynti
Nykyinen kriisi on ylellisyysbrändien katalysaattori hienosäätääkseen online- ja monikanavastrategiaansa. Verkkokauppa on ollut ylellisten tuotemerkkien nousussa jo vuosia, mutta se oli silti paljon jäljessä fyysisten myymälöiden suorituskyvystä.
Jos fyysisen vähittäiskaupan digitaalinen muutos oli vielä suhteellisen kaukana innovaatio joillekin luksusbrändeille, se on nyt asialistan kärjessä.
Jopa kaikkein digitaalisesti vastahakoiset luksusbrändit, kuten huippuluokan mekaaniset kellot, jotka luottavat vahvasti myymälöiden myyntiin-vain 5 prosenttia uusista kellojen myynnistä tapahtuu verkossa Financial Timesin mukaan-ymmärtävät nyt, että kasvava osa varakkaita kuluttajia on halukkaita ostamaan ylelliset kellonsa verkossa. Luksuskelloteollisuuden on aika investoida vakavammin digitaaliseen.
Digitaalinen tikittää: Nyt on aika luksuskellomerkeille
Pitkäaikainen verkkokaupan pidätys, Patek Philippe hiljattain lievensi verkkomyyntiä koskevia käytäntöjään ja valtuutti tietyt vähittäiskauppiaat myymään luksuskellojaan verkossa, kun niiden esittelytilat ovat suljettuina.
Jos ylellisyyskellomerkki korostaa tämän ennennäkemättömän siirron väliaikaista luonnetta, se osoittaa kuitenkin tämänhetkisen kriisin vaikutuksia teollisuuteen ja tarvetta miettiä uudelleen ylellisyyskelloteollisuuden suhdetta digitaaliseen.
Sveitsiläinen kelloseppä Swatch Group on sitä vastoin sitoutunut laajentamaan suoran koskemaan vähittäiskauppaa jo parin vuoden ajan. Verkkokauppa-alustojensa menestyksen jälkeen Yhdysvalloissa vuosina 2022-2023 ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa vuosina 2022-2023 OMEGA-brändi aloitti verkkokaupan Euroopassa huhtikuussa 2022-2023.
Samanaikaisesti Richemont-ryhmä alkoi myydä kellojaan portfoliostaan MR Porterissa ostettuaan verkkokauppa-alustan vuosina 2022-2023. Tuotemerkkejä, kuten IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre ja Panerai, voi nyt ostaa verkosta.
Koska offline-kaupat ovat suljettuina suurelta osin vuosina 2022-2023–2022 ja kuluttajat ovat kiinnostuneita palaamaan fyysiseen ostokseen lähitulevaisuudessa, luksusbrändeillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin omaksua verkkokauppa. GlobalWebIndex totesi, että lähes 50% kuluttajista tekee nykyään enemmän verkko -ostoksia kuin ennen kriisiä.
Nykyinen konteksti ja uudet verkkokauppatottumukset kiihdyttävät innovaatioita verkkokaupassa, kun tuotemerkit pyrkivät parantamaan kaikkea toimitusajoista tuotekuvauksiin ja yleiseen käyttäjäkokemukseen.
Ylelliset tuotemerkit, jotka tarjoavat positiivisen verkkokauppakokemuksen tänä aikana, voivat houkutella uutta asiakaskuntaa. Gucci, yksi ensimmäisistä suurista luksusbrändeistä maailmassa, joka on kokeillut online -myyntikanavia, on nyt paremmassa asemassa kuin Hermèsin kaltaiset tuotemerkit, jotka olivat arkaimpia digitaalisissa strategioissaan.
A käynnistää suuria nopeita liiketoiminnan muutoksiaNykyinen kriisi on myös lisännyt kiinnostusta AR- ja VR -tekniikoihin, kun tuotemerkit pyrkivät tarjoamaan mukaansatempaavia, mieleenpainuvia kokemuksia, jotka voivat peilata IRL -ympäristöjä. Ylellisyystuotemerkit, kuten Hermes, Dior ja Chanel, ovat myös siirtymässä tänä aikana virtuaalisiin neuvotteluihin ja henkilökohtaisiin ostoksiin korjatakseen myymäläpalvelujen puuttumisen.
Koe Dior virtuaalitodellisuudessa
Helmikuussa 2022-2023 Maison Dior käynnisti VR-verkkokauppasivuston, joka tarjoaa virtuaalisen vierailun Champs-Elysées-kauneusliikkeeseensä.
Katsojat voivat kävellä pariisilaisen putiikin ylellisessä kolmiulotteisessa ympäristössä ja tutustua tuotteisiin ennen ostamista.
Voit käydä kaupassa täällä.
Italialainen luksusbrändi Bulgari on myös nopeuttanut digitaalista muutostaan lanseeraamalla äskettäin ensimmäisen verkkokauppa-alustansa, joka debytoi Singaporessa toukokuussa 2022-2023. Verkkokauppavaihtoehto otetaan käyttöön useissa maissa ympäri maailmaa- myös kotimaassa Italiassa- tulevina kuukausina.
Verkkokaupan merkittäviä ominaisuuksia ovat lisätyn todellisuuden toiminto, jonka avulla verkko-ostajat voivat katsella talon ikonisia käsilaukkuja 3D-muodossa, ja oma E-concierge-palvelu.
Varhaiset omaksujat näkevät online-myynnissä jopa kolminumeroisen kasvun Deutsche Bankin tuoreen tutkimuksen mukaan. Tämä johtuu epäilemättä useimpien tuotemerkkien alhaisesta perustasta, mutta ala varmasti ylittää odotukset verkkomyynnin osuudesta tänä vuonna.
Meillä on perusteellinen raportti kahdesta eri strategiasta, joilla tuotemerkit voivat myydä verkossa: yksimerkkisiä verkkosivustoja ja useiden merkkien jälleenmyyjiä. Nämä kaksi kykenevät täydellisesti rinnakkain, kuten Gucci on osoittanut.
Viimeiset ajatukset: Koti on uusi keskus
Luksusbrändit selvisivät vuoden 2008 kriisistä hyvin; luksustuotteiden kysyntä kääntyi nopeasti takaisin.
Mutta nykyinen tilanne voi kestää hieman kauemmin. Vaikka Hermès raportoi ennätyksellisestä 2,7 miljoonan dollarin myynnistä ensimmäisenä päivänä, jolloin se avasi lippulaivamyymälänsä Guangzhoussa, Kiinassa, huhtikuussa 2022-2023–2022, tämä ei todennäköisesti tapahdu kaikkialla maailmassa.
Näinä epävarmoina aikoina siirtymisen kestoa ja elpymisen tarkkaa leveyttä on vaikea ennustaa. Mutta tapahtuvan muutoksen seuranta auttaa luksusbrändejä pysymään ajankohtaisina ja suunnittelemaan tulevaisuutta:
- Digitaalinen asema: Vaikka myymäläkokemukset ovat edelleen tärkeitä luksusbrändeille, digitaalisen myynnin odotetaan edustavan huomattavasti suurempaa osaa ylellisestä teollisuudesta.
- Paikallinen rakkaus: Voimme kohtuudella odottaa kasvavan kiinnostuksen ja suosion paikallisesti valmistettuja tuotteita kohtaan, kun kuluttajat haluavat tukea paikallista taloutta ja tuotemerkit pyrkivät vähentämään liiallista riippuvuuttaan Kiinasta.
- Nopeasti kasvava hidas luksus: Varakkaat kuluttajat, erityisesti Millennials ja Z -sukupolvi, harkitsevat ostopäätöksiään ja suosivat jälleenmyynti -verkkosivustoja kiertotalouden tukemiseksi pikamuotituotteiden ostamisen sijaan.
- DIY nousussa: Kotitaloustalous elvyttää vanhoja trendejä, kuten tee se itse (DIY), itsehoidosta kauneuteen, ruokaan ja kodin sisustukseen. Tehtävästä riippumatta ihmiset etsivät ohjeita ja neuvoja verkosta.
Nykyinen kriisi kiihdyttää siirtymistä yksinoikeudesta ylellisyyteen, näkyvästä aitoon, mielekkääseen ja henkilökohtaiseen. Enemmän kuin koskaan ylellisyys liittyy tähän aitoon yhteyteen brändiarvojen ja kuluttajien henkilökohtaisten tarinoiden välillä.
Kun talous on toipumassa pandemian jälkivaikutuksista, on mielenkiintoista nähdä, mikä käyttäytyminen, joka on rakennettu tai vahvistettu epidemian aikana, pysyy. Mutta yksi asia pysyy varmana: tuotemerkit, jotka ymmärtävät parhaiten muuttuvat ylelliset kuluttaja -näkymät, tulevat parhaiten takaisin.