Michael von Schlippe muuttaa luksuslehtiä digitaaliseksi

Michael von Schlippe on yksi niistä herroista, jotka näyttävät vaivattomasti tyylikkäiltä ja karismaattisilta heidän tapaamisensa yhteydessä. Väittää, että hän on todellinen elävä ruumiillistuma luksuslehtiensä arvoista, on vähättelyä. Simon Beauloye istui Michaelin kanssa keskustelemaan siitä, miten digitaalisuus muuttaa huippuluokan luksusmedian kustantamisen liiketoimintaa.

Michael von Schlippe on Indochine Media Venturesin (IMV) perustaja ja omistaja, mediayhtiö, joka keskittyy digitaaliseen julkaisuun, ylelliseen painotuotantoon ja tapahtumiin korkean nettovarallisuuden omaaville henkilöille ja varakkaille tuhatvuotisille Kaakkois-Aasiassa.

IMV: n brändivalikoimaan kuuluu mm Robbin raportti, Esquire, Ylellinen opasja Buro 24/7. Mediaryhmä myös julkaisee Viivakoodi, aikakauslehti nuorille kaupunkilukijoille Ho Chi Minhissä, STAIL.myja Paavini.

Michael von Schlippe on kotoisin Münchenistä, Saksasta, mutta hänen uransa johdatti hänet nopeasti Moskovaan Venäjälle työskentelemään tunnettujen kustantajien, kuten Gruner+Jahr, Condé Nast ja Independent Media Sanoma Magazines, kanssa. Michael vastasi arvostetuista nimikkeistä, kuten Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO ja Architectural Digest.

Michael von Schlippe on asunut Aasiassa vuodesta 2009 lähtien IMV: n perustamiseksi ja onnistuneeksi laajentamiseksi koko alueella. Muutamaa vuotta myöhemmin IMV on enemmän kuin koskaan avainasemassa Aasian ylellisessä mediamaisemassa.

Michael von Schlippe muuttaa luksuslehtiä Robb Report, Buro 24/7 ja Esquire palvelemaan uusia varakkaita lukijoita

Luxe Digital: Hei Michael, on hienoa nähdä sinut jälleen. Kiitos, että käytit aikaa keskustellaksesi Luxe Digitalin kanssa.

Michael: Hei Simon, kiva nähdä myös sinua!

Luxe Digital: Haluaisin aloittaa keskustelumme kertomalla lukijoillemme yleiskustannustoimintaa. Voisitko antaa meille yleisen esittelyn siitä, mitä teet?

Michael: No, sanoin aiemmin, että olin julkaisutoiminnassa, mutta en näe sitä nykyään. Meistä on tullut tarinankertojia.

Kun aloitin luksusjulkaisemisen, vain liiketoiminnan toimituksellinen puoli keskittyi tarinankerrontaan. Nykyään markkinointi- ja myyntitiimien on kyettävä sisällyttämään tarinankerronnan elementtejä omaan lähestymistapaansa, jos he haluavat menestyä. Huippuluokan mediayhtiönä meidän on välitettävä kiinnostavia ja jännittäviä tarinoita sekä lukijoillemme että mainostajillemme.

Erityisesti mediamyyntitiimimme on nähnyt dramaattisen muutoksen viime vuosina. He kävivät ylellisillä mainostajilla pikikannen kanssa neuvottelemassa aikakauslehtemme budjetista ja mainosten sijoittelusta. Mutta tämä ei enää toimi. Digitaalisuus ja verkkojulkaisun kasvu ovat muuttaneet toimintaamme radikaalisti.

Luxe Digital: Miten luksusjulkaisun digitaalinen muutos alkoi ja miten lähestyitte sitä hyödyntääksenne sen mahdollisuuksia?

Michael: Meille se alkoi oikeastaan vasta vuonna 2014. Muistan elävästi hetken, jolloin pitkäaikaiset kumppanimme ja luksusmainostajamme kertoivat meille, että painettu media ei ollut enää heidän etusijansa.

Digitaalisuus ei ilmeisesti alkanut yhtäkkiä vuonna 2014, mutta ennen sitä vuotta Aasian luksusbrändit olivat vain lievästi kiinnostuneita. Heidän pääkonttorinsa Euroopassa olisi saattanut alkaa hyödyntää digitaalista tietoa vuoden 2010 paikkeilla, mutta Aasian luksusmainostajat kokivat perinteisen painetun median olevan edelleen paras sijoitus yleisön tavoittamiseen.

Vuosi 2014 oli kokonaan toinen tarina. Huipputuotemerkkien myynti laski jyrkästi koko alueella osittain Kiinan matkailun vähentyessä. Tällä oli merkittävä vaikutus siihen, miten luksusmainostajat päättivät jakaa budjettinsa.

Myyntitiimini kertoi minulle vuoden 2014 lopussa, että suurin osa mainostajistamme leikkasi aikakauslehtien budjetteja. Ylelliset mainosbudjetit leikattiin televisiossa, painotuotteissa, elokuvissa ja ulkona kaikilla aloilla. Ainoa alue, joka näki kasvua, oli digitaalinen. Digitaalisen ylellisen mainonnan budjetin kasvu ei ollut sama kuin painetun painon väheneminen, mutta se oli ainoa mediaostojen kasvu, jonka näimme.

Robb Report, suurin julkaisumme tuolloin, ei ollut valmis tarjoamaan vakuuttavaa digitaalista ratkaisua luksusmainostajillemme, joten päätimme etsiä kasvua muualta. Meillä oli vuosien ajan Robb Report -verkkosivusto rinnakkain luksuslehden painetun version kanssa, mutta jälkikäteen ajateltuna emme tehneet tarpeeksi käsitelläksemme sitä itsenäisenä tiedotusvälineenä.

Mielestäni se on yksi perintöjulkaisijoiden alkuperäisistä synneistä. Tulostus oli ensisijainen tavoitteemme, ja julkaisisimme vain suurimman osan sisällöstä verkossa jälkikäteen. Tämä malli ei vain toiminut, mutta se myös heikensi luottamusta perintöjulkaisijoiden kykyyn tuottaa suurta liikennettä verkkosivustoilleen. Tämän seurauksena se heikensi luksusmainostajien luottamusta julkaisijoihin ymmärtää digitaalista maailmaa ja tietää, miten he voivat houkutella yleisönsä.

Joten tarvitsimme ensin digitaalisen median, joka ymmärsi, miten houkutella varakkaita lukijoita verkkoon. Halusimme jotain interaktiivisempaa, jossa lukijamme voisivat olla tekemisissä sisällömme kanssa mitattavalla tavalla. Aloin siis harkita uuden brändin lisäämistä valikoimaamme. Silloin törmäsin Buroon 24/7.

Buro 24/7 lanseerattiin vuonna 2011 Miroslavan duuman toimesta. Mira ja minä työskentelimme yhdessä Moskovassa, joten otin juuri puhelimen ja tarjosin hänelle laajentaa Buro 24/7 -tuotemerkin Aasiaan. Se oli joulukuussa 2014. Kaksi kuukautta myöhemmin, helmikuussa 2015, olimme sopineet IMV: n kanssa Aasian laajentumisen yksityiskohdista. Saman vuoden toukokuuhun mennessä meillä oli online -versio Buroista 24/7 verkossa, ja Malesian versio ilmestyi pian sen jälkeen.

Mielenkiintoista on, että muistan puhuvani Richard Nilssonin kanssa Lifestyle Asiaa tuolloin. Hänen tarinansa oli täysin päinvastainen kuin meidän. He aloittivat Lifestyle Aasian vain digitaalisena luksusjulkaisuna ja aluksi kamppailivat löytääkseen suuren mainosbudjetin tuotemerkeiltä. Mutta kohti vuotta 2014 he näkivät todellisen käänteen mainostajien talousarvion jakamisessa digitaaliseen käyttöön ja heidän liiketoimintansa alkoi kasvaa tasaisesti siitä lähtien.

Voimme nyt kohdistaa painotuotteemme erittäin korkean nettovarallisuuden lukijoihin ja laajentaa kattavuuttamme verkossa nuoremmalle varakkaalle yleisölle.

- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Joten vaikka Aasian luksusmainonnan digitaalinen muutos saattoi tapahtua myöhään, asiat etenivät hyvin nopeasti, kun se alkoi. Miten IMV: n asiat etenivät sieltä?

Michael: Ehdottomasti! Siirtyminen digitaaliseen oli äkillinen ja merkittävä. Mutta teimme oikean päätöksen lanseeraamalla Buro 24/7 Aasiassa ja brändi tuli nopeasti tunnetuksi nuorempien Aasian varakkaiden keskuudessa. Tiimi julkaisee nyt yli 20 tarinaa päivässä vain Singapore -julkaisuissamme. Olemme iloisia, että meillä on sitoutuneita ja äänekkäitä seuraajia sosiaalisessa mediassa, ja verkkosivuston liikenne on edelleen noususuunnassa.

Hankinta toi myös uusia kykyjä tiimiimme ja pystyimme nopeasti soveltamaan uutta digitaalista tietämystä Robbin raporttiin. Vuoden 2015 loppuun mennessä julkaisimme Robb Report -verkkosivuston täysin uudistetun version ilmoittaaksemme lukijoillemme ja mainostajillemme, että muutamme radikaalisti toimintamalliamme verkossa. Aloimme julkaista yksinomaista digitaalista sisältöä ja investoimme enemmän resursseja ymmärtääksemme, ketkä lukijamme ovat.

Se, mitä näimme seuraavien kuukausien aikana, yllätti meidät todella. Robb Reportin painetun version yleisö on aina ollut keskimäärin 45 -vuotias ja 85% miehiä (mikä on erittäin korkea, kun otetaan huomioon, että useimmilla mieslehdillä on vähintään 35% naislukijoita). Robb -raportin online -yleisö oli kuitenkin hyvin erilainen tarina. Verkkolukijamme ovat 10 vuotta nuorempia ja lähes 50% naisia.

Digitaalisuus avasi uusia mahdollisuuksia. Pystymme nyt työskentelemään vaikuttajien ja julkkisten kanssa sosiaalisessa mediassa tavoittaaksemme yleisöt, joihin emme olisi voineet ottaa yhteyttä aikaisemmin.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Olitko huolissasi Robb Reportin brändi -identiteetin laimentamisesta laajentamalla sen yleisöä verkossa?

Michael: Ei oikeastaan. Olemme ehdottomasti tuoneet tuotemerkkimme ja sisällömme yleisön saataville, joka on toiveikkaampi kuin painetun painoksen varakkaat lukijat, mutta se seuraa tiettyä suuntausta laajemmalla luksusteollisuudella. Kaikki huippuluokan luksusbrändit puhuvat nyt Millennials- ja Z-sukupolven kuluttajista. Se on luonnollista kehitystä, jota meidänkin on seurattava.

Voimme nyt kohdistaa painotuotteemme erittäin korkean nettovarallisuuden lukijoihin ja laajentaa kattavuuttamme verkossa nuoremmalle varakkaalle yleisölle. Se tarjoaa vakuuttavan ratkaisun luksusmainostajille, jotka etsivät 360 -integroitua markkinointikampanjaa.

Siksi myös suurin osa verkossa nyt julkaisemastamme sisällöstä on alkuperäistä ja alkuperäistä. Esimerkiksi Robb -raportissa on digitaalinen concierge -osa, jossa on vaurausneuvoja, ja viininvalintaosio, joka on yksinomaan digitaalinen.

Luxe Digital: Jos ajattelet liiketoimintaa kokonaisvaltaisemmin, miten digitaalisuus on vaikuttanut ylellisten mediayhtiöiden toimintaan?

Michael: Digitaalisuus avaa selvästi uusia mahdollisuuksia. Pystymme nyt työskentelemään vaikuttajien ja julkkisten kanssa sosiaalisessa mediassa tavoittaaksemme yleisöt, joihin emme olisi voineet ottaa yhteyttä aikaisemmin.

Digitaalisen käytön ansiosta meillä on myös enemmän tietoja ymmärtääksemme, ketkä ovat lukijamme. Käytämme Content Insightsia esimerkiksi analysoidaksemme, miten lukijamme kuluttavat sisältöä verkossa, mikä toimii ja milloin. Tämä antaa toimituksellemme arvokasta tietoa päättää, mitä priorisoida. Osa sisällöstä, jota käytimme esimerkiksi kirjoittamiseen huippuluokan mekaanisiin kelloihin, ovat muuttuneet sen seurauksena. Keskitymme nyt huippuluokan kellotrendeihin mekaanisten komplikaatioiden liikkeiden teknisten näkökohtien sijasta.

Liiketoimintamme digitaalisessa muutoksessa on myös inhimillinen osa. Toimintamme poljinnopeus keskittyi aiemmin kuukausittaiseen julkaisuaikatauluun. Buro 24/7 -tiimin lisäksi julkaisemme nyt yli 15 tarinaa päivässä.

Olen iloinen nähdessäni kuinka hyvin ja luonnollisesti eri tiimit ovat tulleet yhteen. On erittäin tyydyttävää nähdä, että tietoa jaetaan spektrin molemmilta puolilta julkaisujemme parantamiseksi.

Luxe Digital: Mitä katsot taaksepäin, mitkä olisit yrityksen avaimet onnistuneen digitaalisen muutoksen toteuttamiseksi?

Michael: Uskon, että ylellisyyden luonne on ja pysyy ensisijaisesti offline -kosketuksellisena kokemuksena. Digitaalisuus on kuitenkin kriittinen tekninen komponentti, joka kaikkien yritysten on saatava kuntoon. Varakkaat kuluttajat odottavat korkeita luksusbrändien tarjoamia digitaalisia kokemuksia. Verkkokokemusten on oltava saumattomia ja hyvin suunniteltuja, ja niiden ominaisuudet on säädettävä täydellisesti. Menetät nopeasti yleisösi, jos et ymmärrä tätä oikein.

Ota yhteyttä Michael von Schlippeen LinkedInissä ja Instagramissa.

Muutama sana, jotka sanovat paljon:

Kirja, joka vaikutti elämääsi
“Empire: Kuinka Britannia teki modernin maailman”Niall Ferguson, brittiläinen historioitsija. Erittäin mielenkiintoinen kirja siitä, kuinka Englanti on lähtökohtana monille kehityksille, jotka vaikuttivat siihen, miten elämme tänään.
Ylellisyyttä yhdellä sanalla
Kokea
Digitaalisuuden tulevaisuus yhdellä sanalla
Räätälöity
Jos valitsisit vain yhden värin
Laivastonsininen