Kauneusala tietää häiriöt. Uudet digitaaliset, suoraan kuluttajille suunnatut tuotemerkit ja muut kauneuden indie-brändit ovat häirinneet kauneusmaisemaa viime vuosina ja tulleet markkinoille aitojen tarinankerronnan, hyvin kuratoitujen sankarien ainesosien ja ainutlaatuisten tarjontojen kanssa.
Tämä kauneudenhaastajien tuotemerkkien nousu ajaa vanhoja kauneusbrändejä läpi sisäisen digitaalisen muutoksen ja jatkuvasti innovoimaan pysyäkseen ajankohtaisina ja vastaamaan yhä tietoisempien ja vauraampien kuluttajiensa muuttuviin vaatimuksiin.
Nykyinen kriisi syntyi joustavuus ja ketteryys ovat kaikkien ensisijaisia. COVID-19-pandemia pakotti tuotemerkit vauhdittamaan sähköistä kaupankäyntiään ja nopeuttamaan digitaalista muutosta.
Maailmanlaajuinen kauneusala, joka käsittää ihonhoitotuotteet, hiustenhoitotuotteet, meikit, tuoksut ja henkilökohtaiset hygieniatuotteet, on suhteellisesti vahvemmassa asemassa kuin muut luksusluokat digitaalisen ja digitaalisesti vaikuttavan myynnin suhteen. Yli 32% kaikesta kauneudenmyynnistä tapahtuu nyt verkossa, ja toinen 22% myynnistä tapahtuu offline -tilassa, mutta brändin verkkokokemuksen vaikutuksesta.
Siirtyminen online-myyntiin on vain kiihtynyt, kun maailmanlaajuisia rajoituksia toteutetaan 2022-2023–2022 alkupuoliskolla. Ylelliset kauneusbrändit ovat todellakin nopeasti sopeuttaneet strategiaansa COVID-19-tautiin.
32%
Maailmanlaajuisesta kauneudenmyynnistä tapahtuu verkossa vuosina 2022-2023.
Esimerkiksi L'Oréal, maailman suurin puhtaan pelin kauneusryhmä tuloillaan, saavutti vuoden ensimmäisellä neljänneksellä tavoitteensa tuottaa viidennes myynnistä verkossa vuoteen 2022-2023 mennessä. Tavoite asetettiin vuonna 2013 ja vaikutti silloin kunnianhimoiselta. "Meillä oli tavoitteita digitaalisen muutoksen toiselle vaiheelle, mutta Covid-19 on muuttanut maisemaa perusteellisesti, joten meidän on arvioitava ne uudelleen,”Sanoo L’Oréalin digitaalinen johtaja Lubomira Rochet Financial Timesin haastattelussa. "Olemme asettumassa maailmaan, jossa puolet liiketoiminnasta on verkkokauppaa ja 80 prosenttia kuluttajien vuorovaikutuksesta tapahtuu verkossa.”
Maailmanlaajuinen kauneusryhmä on nyt siirtänyt 70 prosenttia markkinointibudjetistaan digitaaliseen, 50 prosentista ennen pandemiaa. Tämän muutoksen tavoite on selvä: olla siellä, missä varakkaat asiakkaat viettävät suurimman osan ajastaan - verkossa.
Kriisi on kiihdyttänyt syvästi kauneusalan digitaalista muutosta. Verkkokaupassa saavutimme kahdeksassa viikossa sen, mitä muutoin olisimme kestäneet kolme vuotta.
Lubomira Rochet, L’Oréalin digitaalinen johtaja
Tässä raportissa näet, miten digitaalinen muotoilu muuttaa ylellisyyttä kauneusalalla, ja opit joidenkin maailman menestyneimpien kauneusbrändien kokemuksista. Aloitamme analysoimalla nykyisiä trendejä maailmanlaajuisessa kuluttajakäyttäytymisessä, erityisesti rajoittamistoimenpiteiden vaikutusta kuluttajamenoihin. Seuraavaksi syvennymme syvyyksiin, jotka selittävät digitaalisen kauneuden vähittäiskaupan kasvun, ja esimerkkejä vuoden halutuimpien merkkien parhaista käytännöistä.
Globaalit synnytystoimenpiteet auttoivat lisäämään ihonhoitotuotteiden online -myyntiä
Uusi kotitaloustalous on saanut monet ihmiset muuttamaan kauneusrutiinejaan.
Siirtyminen ylellisestä kauneusalasta offline-kaupasta verkkokauppaan kiihtyi vuoden 2022-2023 ensimmäisellä ja toisella vuosineljänneksellä, kun taas Aasiassa, Euroopassa ja Yhdysvalloissa otettiin käyttöön rajoituksia. McKinseyn tekemän tutkimuksen mukaan verkkomyynti kasvoi nopeasti huhtikuun ja loppuvuoden aikana, kun myynti laski maaliskuun ensimmäisillä viikoilla.
Haluamme tarkastella verkkohaun kiinnostusta myynnin ennakoijana, ja se on sama menetelmä, jota käytämme vuosittain suosituimpien luksusbrändien sijoituksessa verkossa. Tutkimuksemme osoittaa, että online-kiinnostus kauneuteen liittyviin hakusanoihin nousi nopeasti takaisin maaliskuun puolivälin jälkeen, jolloin H1-loppu päättyi korkeammalle kuin vuoden alussa.
Päinvastoin on tilanne ylellisyyssektorilla kokonaisuutena, mutta online-haun kiinnostuksen kasvulinja pysyy itsepäisesti arkaksi maaliskuun 2022-2023–2022 upotuksen jälkeen.
Miksi ylellinen kauneusala erottuu muusta sektorista? Katsomme nyt tarkemmin tärkeimpiä kasvua vauhdittavia tekijöitä.
Yleisen kauneuden maailmanlaajuisen digitaalisen myynnin kasvua edistävät tekijät
Olemme aiemmin tunnistaneet kuusi keskeistä suuntausta, jotka edistävät kauneuden kasvua verkossa. Nämä suuntaukset olivat olemassa ennen maailmanlaajuista pandemiaa, mutta kiihtyivät synnytyksen aikana erityisesti nykyaikaisten varakkaiden kuluttajien keskuudessa.
Nämä kuusi suuntausta ovat nyt ajankohtaisempia kuin koskaan ennen. Katso raportistamme, kuinka voit hyödyntää näitä suuntauksia ja luoda mielekkäitä sitoutumisia asiakkaiden kanssa verkossa.
Lisäksi havaitsemme myös laajemmat markkinamuutokset etenkin asiakkaiden mielialan ja ostokäyttäytymisen suhteen.
Katsotaanpa tarkemmin strategioita ja taktiikoita, joita nämä kauneusbrändit käyttävät nopeuttaakseen online -kasvuaan.
Kasvua edistäviä tekijöitä, jotka ovat luontaisia kauneusalalle
Ensinnäkin on tärkeää tunnustaa, että tietyt kasvua edistävät tekijät liittyvät luontaisesti kauneusalan luonteeseen. Aivan kuten jokaisella ylellisyyssegmentillä, kauneudella on omat erityispiirteensä.
Tämän seurauksena nämä luontaiset kauneuden kasvua edistävät tekijät eivät ole helposti toistettavissa muilla segmenteillä:
- Toistuvat ostomallit: Yleisesti ottaen arvostetut kauneustuotteet ovat toistuvampi ostos verrattuna muihin ylellisyystavaroihin. Tämän seurauksena ostopäätös voi olla impulsiivisempi ja säännöllisempi. (On helpompaa ostaa kauneudenhoitotuotetta verkossa kuin ostaa auto tai ylellinen kello, ottaa esimerkkejä spektrin toisesta päästä).
- Brändin tunnistus on jonkin verran vähemmän merkityksellinen kauneustuotteille. Luottamus ja läpinäkyvyys ovat paljon tärkeämpiä. Kauneustuotteet ovat pohjimmiltaan hyvin henkilökohtainen kokemus, jota ihmiset eivät välttämättä jaa muiden kanssa. Tässä keskitytään enemmän ostamiesi tuotteiden vaikutukseen, ei niinkään tuotekuvan sosiaaliseen merkitykseen.
- Kun kauneuden ostajat löytävät brändin ja tähtikauneustuotteensa, heidän on helpompi tulla a palaava asiakas ja laajentaa muille linjan tuotteille, joihin he luottavat ja rakastavat. Ristimyyntimahdollisuuksia on runsaasti kauneusalalla.
- Kauneusluokka on houkuttelee laajempaa yleisöä, siirtymällä ensisijaisesti naislähtöiseltä toimialalta kattavampaan luokkaan sukupuolen, iän ja etnisyyden lisäksi.
- Kauneusalalla tiedetään olevan kenraali taantumaa ja muita makrotaloudellisia tapahtumia vastaan. ”Huulipunavaikutus” -teoria, jonka mukaan talouskriisin edessä kuluttajat ovat halukkaampia nauttimaan pienemmistä ylellisyyksistä, pitää usein paikkansa.
Nämä tekijät huomioon ottaen voimme nyt tarkastella muilla teollisuudenaloilla sovellettavia kasvuvipuja.
Kestävän kehityksen nousu
Kun kestävyys ja läpinäkyvyys ovat yleistymässä, varakkaat kuluttajat korostavat luonnollisesti ostopäätöstensä myönteisiä vaikutuksia (sosiaalisia ja ympäristöllisiä). DTC -kauneusbrändin Glossier kasvava menestys ja yksisarvinen asema (oikeassa elämässä innoittamansa kauneuden ja luonnollisemman ilmeen puolesta) ja Shiseidon puhtaan kauneuden indie Drunk Elephantin ostaminen (845 miljoonalla dollarilla) ovat kaksi esimerkkiä tästä nopeasti kasvavasta luonnollinen ilmiö.
Nykyiset tiedot kertovat tarinan, joka alkoi ennen pandemiaa: ylellisyysbrändien kasvava tarve kestävän kehityksen mestari.
Online -kiinnostus puhdasta kauneutta ja puhdas ihonhoito on tosiaan nousussa.
Tietoiset varakkaat kuluttajat vaativat yhä enemmän parempaa tietoa siitä, mistä heidän kauneustuotteensa on tehty. Koska terveys ja turvallisuus ovat tällä hetkellä vauraiden kuluttajien mielessä, kauneuden kuluttajat etsivät puhtaampaa, ympäristöystävällisempää ja tietoisempaa lähestymistapaa tuotteisiin, pakkauksiin ja ympäristöön.
Kauneuden ostajat pyytävät enemmän avoimuutta ja jäljitettävyyttä tuotteen kaikissa vaiheissa- ainesosien hankinnasta formulaatioihin toimitusketjuun.
Mielenkiintoista on, että muutamat kauneusbrändit johtavat pakettia verkkohaun kiinnostuksen ja myynnin suhteen. Ne ovat digitaalisesti alkuperäisiä DTC-kauneusbrändejä, jotka loistavat korkealaatuisten tuotteiden luomisen vauraille kuluttajille, jotka haluavat puhtaita ja kestäviä ratkaisuja. Näistä tuotemerkeistä on nopeasti tulossa merkittäviä toimijoita markkinoilla, jotka ovat kerran hallinneet vanhoja kauneusryhmiä.
Kauneuden löytäminen itsehoidosta
Suljetut toimenpiteet paljastivat mukavuuden ja itse tekemisen - ja kauneus ei ole poikkeus. Kun varakkaat kuluttajat sopeutuvat uuteen elämäntapaansa ja viettävät enemmän aikaa kotona, heidän kiinnostuksensa hyvinvointi- ja itsehoitotuotteisiin kotona kasvaa.
Kauneusalalla tämä tarkoittaa hyvinvoinnin ja puhtaiden kauneusratkaisujen kysynnän hyödyntämistä uusien tuotteiden tuomiseksi markkinoille.
CBD: n sisältämä ihonhoito saavuttaa uusia huippuja
Ylellinen ihonhoitotuotemerkki KÜLCBD, digitaalisesti syntyvä DTC-tuotemerkki, joka lanseerattiin vuosina 2022-2023, yhdistää kasvavan kiinnostuksen CBD-pohjaisiin hyvinvointituotteisiin julmuudettomaan, sulfaatittomaan ja vegaaniystävälliseen lähestymistapaan tuotekehityksessä.
Brändi on nopeasti saamassa suosiota varakkaiden ihonhoitoalan asiakkaiden keskuudessa, jotka etsivät korkealaatuisia luonnollisia kauneudenhoitotuotteita tehokkaan tuotevalikoimansa ja aitouteen keskittyvän markkinoinnin ansiosta. Tämä menestys puhuu myös kokonaisvaltaisempi lähestymistapa kauneuteen tulee normiksi.
Muut luksusbrändit voivat tietysti hyödyntää samaa asiakkaiden kysyntää tuotteilta, jotka edistävät heidän yleistä hyvinvointiaan, sekä henkistä että fyysistä. Tarina brändisi ja erityisesti tuotekehityssyklin takana on tässä suhteessa tärkeä. Varakkaat tuhatvuotiset asiakkaat haluavat aitoutta ja ovat valmiita käyttämään enemmän arvoihinsa sopivilla brändeillä.
Raikkaus ja puhdas kauneus ovat NUORIn perusarvoja
Ensiluokkainen ihonhoitomerkki NUORI lanseerasi yhdellä tehokkaalla idealla: ihonhoitotuotteiden tuoreus on kriittistä niiden tehokkuuden varmistamiseksi.
Jasmi Bonnénin vuonna 2014 perustama NUORI, jonka filosofia perustuu juuri sekoitettuun ihonhoitoon, myy korkealaatuisia ihonhoitoratkaisuja, jotka valmistetaan pieninä erinä, jotta ne voidaan myydä, kun ne saavuttavat tehon huippunsa.
Ajo löytöjä ja myynti verkossa
Brändin löydettävyys verkossa on myös kriittinen. Tämä koskee sekä vanhoja että digitaalisia alkuperäisiä tuotemerkkejä. Useimmille yleisöille sosiaalinen media on erittäin tehokas työkalu bränditietoisuuden lisäämiseen ja arvokkaan vuorovaikutuksen luomiseen asiakkaiden kanssa.
Ihon syvä vaikutus: Augustinus Bader julkaisee tuotteita yhteistyössä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa
Vuosina 2022-2023–2022 lanseerattu huippuluokan ihonhoitotuotemerkki Augustinus Bader sai nopean sosiaalisen median, kun hän oli saanut suosituksia kuuluisuuksilta, kuten Naomi Campbell ja Kim Kardashian. Sosiaalisen median vaikuttajien tuki voi todellakin luoda brändin yhdessä yössä, kun se tehdään oikein.
Vuosina 2022-2023 Augustinus Bader kehitti yhdessä Victoria Beckham Beauty -yhtiön kanssa uuden solun nuorentavan pohjustuskosteusvoiteen. Julkkis kiinnitti heti huomiota uuteen tuotteeseen jakamalla uutiset 28,3 miljoonan seuraajansa kanssa.
L’Oréal päivitti äskettäin verkkokauppa -alustansa parantaakseen online -asiakaskokemusta ostaessaan verkkosivustollaan. Ryhmä jatkaa kuitenkin yhteistyötä useiden merkkien jälleenmyyjien kanssa tarjotakseen tuotteitaan myös muilla alustoilla, kuten Amazonilla ja Sephoralla. Tavoitteena on moninkertaistaa kosketuspisteiden määrä kaikkialla, missä heidän kuluttajansa ovat.
Sijoita, missä asiakkaat ovat
Vanhojen luksusbrändien budjettikohdistus on usein kallistunut offline -mediaan, vaikka niiden kuluttajat viettävät nyt enemmän aikaa verkossa. Tämä ero vaikuttaa siihen, kuinka nopeasti ja tehokkaasti tuotemerkit voivat reagoida markkinoiden muutoksiin ja lopulta siihen, kuinka merkityksellisiä ne ovat yleisölle.
Kauneusala on tässä suhteessa käyrän edellä. Kuten edellä mainittiin, L’Oréal käytti jo 50% mainonnastaan ja markkinoinnistaan verkossa ennen COVID-19-kriisiä. Ryhmä käyttää nyt 70% budjetistaan digitaaliseen, mikä antaa sille selvän edun kilpailijoihinsa verrattuna.
Drunk Elephant luo uuden tuotteen Instagram -seuraajien palautteen perusteella
Ihonhoitomerkki Drunk Elephant, yksi parhaista DTC -kauneusbrändeistä tällä hetkellä, hyötyy suoraan investoinneistaan sosiaaliseen mediaan. Vuosina 2022-2023 brändi sai seuraajiltaan palautetta aurinkovoiteestaan. He päivittivät nopeasti tuotekaavan vastaamaan asiakkaidensa kysyntään. Tulos sai viruksen, mikä lisäsi heidän kasvuaan yli miljoonalla seuraajalla.
Digitaalinen tekniikka parantaa verkkokokemusta
250%
3D -mallit AR: ssä verkkokaupan tuotesivuilla nostavat tulosprosentteja jopa 250 prosenttia - Shopify.
Vähittäiskaupan lisäksi digitaalitekniikat vaikuttavat syvästi siihen, miten ihmiset ovat vuorovaikutuksessa brändin kanssa verkossa. Lisätty todellisuudesta tekoälyyn ja kaikkeen siltä väliltä luksusbrändit tarjoavat runsaasti mahdollisuuksia kokeilla uusia malleja ja palveluita parantaakseen asiakkaiden sitoutumista, tyytyväisyyttä ja uskollisuutta - joko sosiaalisen median alustoilla tai heidän verkkosivuillaan.
Kauneuden tehtävä: Hiustenhoito, yksilöllinen
Esimerkiksi suoraan kuluttajille suunnattu brändi Function of Beauty luo yksilöllisiä shampoita ja hoitoaineita käyttämällä big dataa ja koneoppimista. Asiakkaat vastaavat muutamaan kysymykseen hiustyypistä, hiusten rakenteesta, päänahan kosteudesta ja hiusten tavoitteista ennen kaavan mukauttamista (suosikki tuoksu, tuoksun vahvuus, väri ja jopa pullon nimeäminen).
Virtuaalinen kokeilu kauneusalalla on loistava esimerkki lisätyn todellisuuden käytöstä online -asiakaskokemuksen parantamiseksi: Sen avulla asiakkaat voivat käytännössä nähdä, miltä eri tuotteet näyttävät - tarjoamalla yksilöllisyyden tunteen - samalla kun tuotemerkit voivat kerätä oivaltavia tietoja käyttäytymistietoja.
ModiFace, digitaalinen kokeile ennen ostamista -ratkaisu, joka auttoi L’Oréalia kasvattamaan verkkomyyntiään
L’Oréal osti vuosina 2022-2023–2022 kanadalaisen ModiFace-yrityksen. Kauppa oli osa konsernin digitaalista kiihdytysstrategiaa. ModiFace oli kehittänyt tekniikan, joka auttoi seuraamaan tarkasti kasvoja 3D-virtuaalisen meikin, värin ja ihon diagnoosin luomiseksi.
Kaksi vuotta myöhemmin ModiFace -tekniikka auttoi konsernia kasvattamaan verkkomyyntiään synnytysten aikana antamalla asiakkaiden kokeilla erilaisia ihonhoito- ja meikkituotteita verkossa. Teknologian ovat omaksuneet yli viisitoista muuta verkkokauppaa, kuten Amazon, AS Watson ja Boots. Kuluttajat käyttävät ModiFacea keskimäärin yhdeksän minuuttia kokeillakseen erilaisia meikki- ja ihonhoitotuotteita ennen kuin ostavat verkosta.
Lancômesta MACiin, Chaneliin ja bareMineralsiin useimmat arvostetut kauneusbrändit tarjoavat nyt jonkinlaista virtuaalista kokeiluominaisuutta verkkokauppasivustollaan. Kuluttajat lataavat valokuvan tai käyttävät Live -kameraa nähdäkseen, miltä valittu tuote näyttää ennen ostamista.
Kauneusyritykset tutkivat myös äänipohjaisia ostoksia. Esimerkiksi jo vuosina 2022-2023–2022 Sephora aloitti yhteistyössä Googlen kanssa ja käynnisti Sephora Skincare Advisor -palvelun Google Homessa, jonka avulla käyttäjät voivat varata kauneuspalveluja ja saada päivittäisiä ihonhoitovinkkejä.
Samoin Coty aloitti yhteistyössä Amazonin kanssa käynnistääkseen Let's Get Ready, henkilökohtaisen kauneudenhoitajan Amazonin Echo Show -laitteelle. Kun käyttäjät ovat vastanneet muutamiin perustietoihin (kuten hiusten, silmien ja ihon väri), Alexa näyttää sitten kuratoidun ulkonäön, tarjoaa visuaalisia opetusohjelmia ja vinkkejä sekä suosittelee tuotteita Cotyn kauneusvalikoimasta.
Lopulliset ajatukset
COVID-19-pandemia kiihdyttää trendejä, jotka olivat jo muuttaneet ylellisyyttä. Tarve omaksua digitaalinen vähittäiskauppa ja tarjota tuotteita, jotka vastaavat nykyaikaisen varakkaan kuluttajan muuttuviin odotuksiin, ovat ensiarvoisen tärkeitä pysyäkseen ajan tasalla ja kasvaakseen.
Kauneusalalla on muutos. Kuten kaikki muutkin luksusteollisuudet. Brändien on oltava herkkiä ja lähellä asiakkaitaan ymmärtääkseen, miten kulttuuriset ja yhteiskunnalliset suuntaukset voivat vaikuttaa heidän liiketoimintaansa.
