Sosiaalisen median kasvava vaikutus varakkaan kuluttajan ostomatkalle on kiistämätön löydöstä, harkinnasta kääntymiseen.
Saadaksemme sisäisen katsauksen ylellisyyden maailmaan Facebookissa ja Instagramissa.
Tapaa Morin Oluwole, Global Luxury Head for Facebook ja Instagram.
Nigeriasta Pariisiin Lontoon, New Yorkin ja San Franciscon kautta. Morin Oluwole on matkustanut ajattelija johtajana luksusbrändien digitaalisessa muutoksessa.
Morin Oluwole liittyi Facebookiin vuonna 2006 kauan ennen kuin se oli sosiaalisen median jättiläinen nykyään - se oli silloin 150 työntekijän startup. Ennen luksusyksikön johtamista Stanfordin ja Columbian yliopistosta valmistunut oli aiemmin Facebookin Global Marketing Solutions -yksikön johtaja, jossa hän kehitti liiketoimintastrategioita globaaleille brändikumppaneille. Ennen tätä hän työskenteli Sachs Consultingin kanssa.
Tässä yksinomaisessa keskustelussa Luxe Digitalin päätoimittajan kanssa Morin Oluwole jakaa näkemyksiään ja suosituksiaan siitä, kuinka hyödyntää Facebookin ja Instagramin vaikutuksia, miten olla tekemisissä luksuskuluttajien seuraavan sukupolven kanssa ja mihin sosiaalinen media on menossa.
Luxe Digital: Hei Morin, kiitos ajastasi puhua Luxe Digitalille. Voisitko ensin antaa meille oivalluksia roolistasi. Mitä teet Global Luxury Headina Facebookissa ja Instagramissa?
Morin Oluwole: Hei Florine, kiitos, että sait minut.
Olen työskennellyt Facebookissa vuodesta 2006 ja muutin Pariisiin vuonna 2015 luomaan tämän ylellisyyden.
Facebookin ja Instagramin ylellisyysjohtajana työskentelen tiimini kanssa käsi kädessä ohjataksemme luksuskumppaneitamme heidän digitaalisten haasteidensa kehittämisessä ja toteuttamisessa. Teemme tiivistä yhteistyötä luksusbrändien kanssa rakentaaksemme heidän räätälöidyn strategisen visionsa liiketoiminnan edistämiseksi ja asiakassuhteiden vahvistamiseksi.
Konkreettisesti kumppanuudet voivat sisältää kaikkea luovasta optimoinnista sosiaalisten kokemusten luomiseen, jotka ohjaavat liiketoiminnan ja brändin tuloksia. Ylellisyysdivisioona aloitti vain kahdella henkilöllä Pariisin osaamiskeskuksessa, ja sillä on nyt maailmanlaajuinen tiimi, jossa on satelliittitoimistoja tärkeimmillä luksusmarkkinoilla ympäri maailmaa - Italia, Iso -Britannia, Japani, Hongkong, Yhdysvallat - paikallisten tarpeiden tukemiseksi.
Olemme nähneet monia muutoksia maailmanlaajuisen ylellisyyskeskuksen perustamisen jälkeen parempaan suuntaan. Vaikka ylellisyysteollisuus oli yleensä hidas omaksumaan digitaalisia innovaatioita, luksusbrändit avaavat nyt tietä sisällön luomiselle ja innovoinnille alustoillamme.
"Luksusbrändit avaavat nyt tietä sisällön luomiselle ja innovoinnille Facebookin omistamilla alustoilla."
MORIN OLUWOLE, FACEBOOKIN JA INSTAGRAMIN LUXURY -PÄÄ
Luxe Digital: Mitkä ovat merkittävimmät muutokset, joita olet havainnut vuosien varrella, kun otetaan huomioon, miten digitaalinen muotoilu muuttaa ylellisyysteollisuutta?
Morin Oluwole: Boston Consulting Groupin (BCG) True Luxury Global Consumer Insight -tutkimuksen mukaan sosiaaliset verkostot ja sosiaalisen median vaikuttajat edustavat ensimmäinen vaikutuksen lähde (41% vuosina 2022-2023--2022) luksustuotteiden ostajille. Vertaa tätä vuoteen 2013, jolloin perinteinen media oli ensimmäinen kosketuspiste (50%) ja sosiaaliset verkostot ja vaikuttajat olivat yhdeksänneksi vain 11%.
IPSOS MORI: n kanssa marraskuussa 2022-2023--2022 tekemämme Luxury Perspectives -tutkimuksen perusteella näemme nyt, että 93% luksustuotteiden kuluttajista käyttää sosiaalisia verkostoja. Tämä suuri määrä korostaa ylellisyysbrändien tärkeyttä toteuttaa pitkän aikavälin monikanavaisia strategioita sen sijaan, että sosiaalista mediaa pidettäisiin vain täydentävänä kanavana.
Yksi kasvava suuntaus, jonka olemme havainneet, on keskittyminen vuosituhansiin, ensimmäiseen "mobiililaitteiden ensimmäinen" sukupolveen. Facebookin IQ -tutkimuksen mukaan tuhatvuotiset ihmiset edustavat 1,7 miljardia ihmistä maailmassa.
Koska sosiaalinen media on avaintekijä vuosituhannen luksuskokemuksessa, tuotemerkkien on luotava mielekkäitä suhteita tämän uuden sukupolven asiakkaisiin. Brändit voivat tarkastella vahvistavansa brändimieltään innovatiivisten toimintojen, kuten lisätyn todellisuuden, ansiosta.
Luxe Digital: Sosiaalisesta mediasta, erityisesti Instagramista, on tullut digitaalisten alkuperäisten DTC -ylellisyysbrändien valintaalusta, jonka ansiosta tuntemattomat tarrat voivat rakentaa kultin nopeasti. Voisitko jakaa yhden suosikki menestystarinoistasi?
Morin Oluwole: Sosiaalinen media on auttanut luomaan todellisen läheisyyden kuluttajien kanssa. Esimerkiksi Freshly Cosmetics on DTC -brändi, joka tajusi voivansa laajentaa liiketoimintaansa Instagramin ja Facebookin avulla. Luonnonkosmetiikkamerkki onnistui houkuttelemaan uusia asiakkaita verkkosivustoilleen ja muuttamaan heidät ostajiksi luomalla mainoksia Instagram Storiesissa. Tämän seurauksena brändi kasvatti suoramyyntiään 9 pistettä ja keräsi 12 kertaa enemmän käyntejä verkkosivuillaan. Tämä menestystarina osoittaa, että Instagram on todellakin erinomainen alusta nouseville brändeille.
Luxe Digital: Facebookia ja Instagramia pidettiin aikoinaan suurten ja pienten merkkien tasoittimina. Koska vanhat luksusryhmät, kuten LVMH ja Kering, investoivat nyt voimakkaasti sosiaaliseen mediaan, mikä on paras neuvosi pienemmille brändeille, jotka voivat silti hyötyä sosiaalisista alustoista?
Morin Oluwole: Näemme Instagramissa monia pieniä ja keskisuuria brändejä, ja tuemme niitä samalla tavalla kuin suurempia kumppaneitamme. Paras neuvoni: keskity asiakkaaseesi.
Asiakkaalla on oltava kokemus, joka parhaiten vastaa hänen tarpeitaan sisällön luomisessa ja kulutuksessa sekä brändistä lisää oppimisessa. Aamulla meillä on tapana selata syötteitämme ja tarinoitamme nopeasti, kun taas illalla vietämme enemmän aikaa sisällön nauttimiseen. Algoritmimme tunnistavat nämä tavat ja voivat korostaa sopivimman sisällön kellonajan ja kulutetun sisällön mukaan. Siksi on välttämätöntä käyttää räätälöityä lähestymistapaa sosiaalisen median ajattelussa.
Esimerkiksi Instagram Storiesia käyttää 500 miljoonaa käyttäjää päivässä eri käyttötarkoituksilla maasta ja markkinoista riippuen.
Esimerkiksi puolalainen muotimerkki Reserved nosti menestyksekkäästi tietoisuutta uudesta mallistostaan käyttämällä äänestystarroja Instagram Storiesin mainoksissa antaakseen ihmisten valita asun, jonka Kendall Jennerin tulisi käyttää. Tämä onnistunut kampanja tuotti 1,5 -kertaisen bränditietoisuuden mainoksilla, joissa käytettiin interaktiivisia äänestystarroja.
Väliaikaiset muodot toimivat erittäin hyvin ja mahdollistavat tarinan käyttöönoton lyhyessä ajassa.
Pidemmät muodot, kuten IGTV tai Facebook Watch, ovat toisaalta erinomaisia mahdollisuuksia pidemmän muotoiseen tarinankerrontaan.
Luxe Digital: Mitä Instagram- ja Facebook -ominaisuuksia (jos sellaisia on) ylellisyysbrändit ovat aliarvioineet?
Morin Oluwole: Muutama vuosi sitten olisimme voineet ajatella, että tunnetuimmat luksusbrändit eivät olleet vielä valmiita sosiaalistumaan. Tekniikan parannusten myötä luksusbrändien on kuitenkin helpompi innovoida interaktiivisten ja luovien työkalujemme ansiosta. Julkaisimme lisätyn todellisuuden ominaisuudet vuosina 2022-2023–2022 Dior Couturen kanssa testataksemme heidän kesän silmälasikokoelmansa verkossa. Brändin kannalta oli tärkeää löytää tapa houkutella uusia potentiaalisia asiakkaita. Brändi päätti luoda AR -suodattimen Facebookiin, jolloin käyttäjät voivat kokeilla silmälaseja ja nähdä heti, kuinka se sopisi heille. Tutkimme nyt kumppaneidemme seuraavia innovaatioita. Pysy kanavalla!
Luxe Digital: Instagram vaikuttaa nyt luksusasiakkaisiin selaamisesta ostamiseen. Mitkä ovat ylellisyystavaroista kiinnostuneiden sosiaalisen median käyttäjien tärkeimmät tunnusmerkit?
Morin Oluwole: IPSOS MORIn kanssa suorittamamme tutkimuksen mukaan luksuskuluttajat käyttävät 1,17 kertaa todennäköisemmin sosiaalista mediaa kuin ei-luksuskuluttajat. Sosiaalisilla verkostoilla on määräävä rooli varakkaiden kuluttajien kanssa. Esimerkiksi 60% ylellisyyttä ostajista sanoo tutustuneensa arvosteluihin ja suosituksiin Facebookissa ja Instagramissa ennen ostoja. Digitaaliset asiakkaat eivät epäröi keskustella ja esittää kysymyksiä alustoilla oleville vertaisille hyötyäkseen heidän ostokokemuksestaan.
60%
luksusostajien arvostelut ja suositukset Facebookissa ja Instagramissa ennen ostamista.
Tämä suuntaus on erityisen voimakas nuorimpien yhteisöjen keskuudessa. 47% vuosituhannen ihmisistä jakaa ylellisyytensä sosiaalisissa verkostoissa, enemmän kuin maailmanlaajuinen keskiarvo 29%. Tämän kehityksen voi tuntea heidän uudella tavallaan sitoutua luksusbrändeihin ensisijaisesti mobiililaitteiden kautta, josta on tullut uusi ikkunan myymälä brändeille fyysisten myymälöiden ulkopuolella.
Luxe Digital: Instagram on yhä enemmän virtaviivaistanut kokonaisvaltaista ostoprosessia antamalla varakkaille ostajille mahdollisuuden ostaa tuotteita brändeiltä suoraan poistumatta sovelluksesta. Mutta Checkoutin kaltaiset ominaisuudet Instagramissa tarkoittavat, että Instagram omistaa ensisijaisen kuluttajasuhteen. Kun kuluttajasuhteiden omistaminen on niin arvokasta, eikö brändien luopuminen tällaisesta valvonnasta ole järjetöntä?
Morin Oluwole: Maaliskuussa 2022-2023–2022 lanseerasimme Instagram Checkoutin, jonka avulla ihmiset voivat ostaa tuotteita suoraan alustalta. Tätä ominaisuutta testataan toistaiseksi vain Yhdysvalloissa. Pidämme Checkoutin mahdollisuuksia merkittävänä sähköisen kaupankäynnin veturina. Yritykset voivat käyttää työkaluja, kuten ostostageja, Checkoutia, ostoksia sisällöntuottajilta ja ostosmainoksia, joiden avulla ihmiset voivat oppia tuotteista ja lopulta ostaa niitä. Meillä on vielä alkuvaiheessa ostoksia Instagramissa, mutta toivomme, että ihmisten on helpompi ostaa niitä, jotka inspiroivat heitä.
Sanoisin, että Checkoutin kaltaiset kokemukset ovat ilmaisia brändeille. Meidän miljardin ihmisen yhteisö Instagramissa, merkit voivat hyötyä suuresta ja kasvavasta luovasta kerroksesta. Integroimalla maksut suoraan alustallemme, pyrimme vähentämään asiakasmatkaa ja maksimoimaan mahdollisuudet suorittaa osto. Tällä hetkellä se Keskimäärin 22 napsautusta tuotteen ostamiseen verkosta, tuoteselosteen avaamisen, uudelleenohjauksen kumppanisivustolle ja ostovahvistuksen välillä latausaikaa ottamatta huomioon. Checkout on erinomainen tapa brändeille parantaa konversioprosenttiaan ja olla vielä lähempänä kuluttajia. Tällä hetkellä keskitymme poikkeuksellisen kuluttajakokemuksen rakentamiseen ja teemme edelleen yhteistyötä sellaisten alustojen kanssa kuin Shopify, BigCommerce, Channel Advisor ja Commerce Hub, jotta brändien on helppo kasvaa ja hallita ostoksia Instagramissa.
"Miljardin ihmisyhteisömme ansiosta Instagramissa brändit voivat hyötyä suuresta ja kasvavasta luovasta kerroksesta."
MORIN OLUWOLE, FACEBOOKIN JA INSTAGRAMIN LUXURY -PÄÄ
Luxe Digital: Useat luksusbrändit ovat ensimmäisten joukossa julkaisseet Checkoutin Instagramissa, mukaan lukien Dior ja Prada. Mitkä ovat alustavat tulokset?
Checkoutin Instagram -päivät ovat vielä alkuvaiheessa, ja olemme innoissamme edistymisestämme. Koska tämä on vasta alkua, vain muutamat merkit ovat jakaneet Checkoutin vaikutuksen myyntiin. Esimerkiksi Adidas jakoi joitakin ensimmäisiä tuloksia, kun niiden online-myynti kasvoi 40% edellisvuodesta 2022-2023 kolmen ensimmäisen kuukauden aikana. Adidasin toimitusjohtaja kertoi analyytikoille brändin tulospyynnöstä 3. maaliskuuta 2022-2023–2022: ”Ei ollut epäilystäkään siitä, että Instagramilla oli positiivinen vaikutus verkkoliiketoimintaamme ensimmäisellä neljänneksellä.”
Luxe Digital: Instagram on testannut tykkäysten piilottamista. Vaikka tykkäysten määrää pidetään usein turhamaisuusmittarina, se on kuitenkin osoittautunut tehokkaaksi. Jotkut pitävät tätä siirtoa uhkana vaikuttajamarkkinoinnille. Mitä mieltä olette tästä? Kuinka luulet tykkäysten piilottamisen vaikuttavan vaikuttajamarkkinointiin ja yleisemmin ylellisyysmerkkien Instagram -alustaan?
Morin Oluwole: Testaamme tätä muutosta, koska haluamme Instagramin olevan paikka, jossa ihmiset tuntevat olonsa mukavaksi ilmaista itseään. Tämä sisältää ihmisten auttamisen keskittyä jakamaansa sisältöön, ei siihen, kuinka monta tykkäystä he saavat. Ymmärrämme, että samankaltaiset laskut ovat tärkeitä monille sisällöntuottajille, ja pyrimme kehittämään uusia tapoja, joilla sisällöntuottajat voivat jakaa arvonsa kumppaniensa kanssa - mukaan lukien luksusbrändit. Vaikka varhaisen testauksen palaute on ollut positiivista, tämä on perustavanlaatuinen muutos Instagramiin, joten jatkamme testiä saadaksemme lisää tietoa globaalilta yhteisöltämme.
Luxe Digital: Mainitset, että jatkat kokeilua saadaksesi lisätietoja maailmanlaajuiselta yhteisöltäsi. Voisitko laajentaa tätä? Mitä seuraavaksi? Mikä on näkemyksesi tästä tulevaisuudessa?
Morin Oluwole: Jos tarkastelemme yrityksen visiota, meillä on etenemissuunnitelma, ja kaikki pyrkimyksemme on keskittyä siihen, että projektimme ovat saavutettavissa käyttäjillemme, yhteisöillemme ja liikekumppaneillemme.
Mainitsin aiemmin laajennetun todellisuuden ja virtuaalitodellisuuden- olemme vasta tämän alussa rakennettaessa rakennetta tarjoamaan avaimet käteen -ratkaisu kumppaneillemme.
Etenemissuunnitelman toinen pilari tarkastelee yhteisön rakentamista ja sen vahvistamista ympäri maailmaa. Kun liityin Facebookiin, siellä oli 150 työntekijää. Nyt meitä on yli 40 000 ihmistä. Se on tänään täysin erilainen yritys kuin 13 vuotta sitten, joten vaikutuksemme maailmaan ei ole sama.
Kolmas pilari on liitettävyys, eli miten voimme sallia ihmisten pääsyn tietoihin ja yhdistää heidät ihmisiin, joista he välittävät.
Luxe Digital: Kun käyttäjät kiinnittävät yhä enemmän huomiota siihen, miten heidän tietojaan kerätään ja käytetään verkossa, mutta haluavat kuitenkin personointia, miten ylellisten tuotemerkkien pitäisi mielestäsi käsitellä kuluttajiensa tietoja?
Näyttää olevan kasvava suuntaus kohti kahta pääasiallista online -kaupallistamismallia: freemium -ratkaisua, jossa käyttäjätiedot ovat kaupallistamisstrategiaa ja maksullista premium -mallia, jossa yksityisyys on tärkeä myyntivaltti. Minkä luksusbrändien yksityisyyden lähestymistavan mielestäsi pitäisi olla?
Morin Oluwole: Uskomme vahvasti, että kaikki tiedot on suojattava - eikä tämä koske vain luksusbrändejä. Kuten Mark Zuckerberg sanoi äskettäin, "meidän pitäisi pyrkiä rakentamaan maailma, jossa ihmiset voivat puhua yksityisesti ja elää vapaasti tietäen, että heidän tietonsa näkevät vain ne, jotka he päättävät, eivätkä ne ole ikuisesti saatavilla."
Yksityisyyden kannalta olemme tehneet viime vuosina paljon tarjotaksemme brändeille ja käyttäjille turvallisen yhteyden. me uskomme tuon avoimuus ja yksityisyys lisäävät tilivelvollisuutta ja vastuuta ajan myötä - ei vain Facebookille, vaan myös mainostajille. Olemme parin viime vuoden aikana pyrkineet lisäämään avoimuutta ja vastuuvelvollisuutta mainoksille, sivuille ja tileille Facebookissa ja Instagramissa. Olemme myös ottaneet käyttöön uusia ominaisuuksia, jotka auttavat ihmisiä ymmärtämään, miten sovelluksemme toimivat ja millaisia valintoja heillä on tietoihinsa ja aikaansa alustallamme.
Vastaamaan kysymykseesi Mark Zuckerberg jakoi äskettäin julkisessa muistiossa näkemyksensä sosiaalisesta verkostoitumisesta yksityisyyteen keskittyvässä maailmassa. Kirjeessään hän hahmotti visionsa ja periaatteensa yksityisyyteen keskittyvän viestintä- ja sosiaalisen verkostoitumisen alustan rakentamisesta. Kuten hän selitti, on paljon tehtävääja olemme sitoutuneet työskentelemään avoimesti ja neuvottelemaan asiantuntijoiden kanssa koko yhteiskunnassa tätä kehitettäessä.
Luxe Digital: Mikä on näkemyksesi sosiaalisesta mediasta seuraavien viiden vuoden aikana? Mistä olet eniten innoissasi?
Morin Oluwole: Uusien kehittyvien tekniikoiden myötä on paljon työtä, jotta reaalimaailma ja digitaalinen maailma yhdistettäisiin edelleen. Lisätty todellisuus on esimerkiksi uusi tapa kääntää tämä fyysinen kokemus verkossa luovilla ja vuorovaikutteisilla tavoilla, ja tämä on vielä hyvin varhaisessa vaiheessa. Yhä useammat ihmiset ovat innoissaan AR: n tarjoamista mahdollisuuksista ja kokeilevat tällaisia tekniikoita.
Havaitsemme myös tasapainottavaa toimintaa sosiaalisen median välillä julkisena tilana ja yksityisenä tilana - mitä me kutsumme sisäisesti "kaupungintaloksi" ja "olohuoneeksi". Kaupungintalon konsepti koskee viestintää julkiselle yleisölle, jossa olohuone on enemmän intiimi, yksityinen tila, jossa kommunikoit pienryhmien kanssa tai yhdellä tasolla. Ja todellisuus on, että ihmiset (ja tuotemerkit) haluavat pystyä tekemään molemmat ja he haluavat eri työkaluja molempiin. Jatkamme alustojemme mukauttamista vastaamaan näitä kahta tilaa.
Muutama sana, jotka sanovat paljon:
- Kirja, joka vaikutti elämääsi: Mulk Raj Anandin koskematon
- Ylellisyyttä yhdellä sanalla: Laatu ja käsityö
- Digitaalisuuden tulevaisuus yhdellä sanalla: integraatio [digitaalisen ja analogisen maailman välillä]
- Jos valitsisit vain yhden värin: vihreä