Tilaisuus
- 80% kaikista luksusmyynneistä vaikuttaa jollakin tavalla siihen, mitä kuluttajat näkivät verkossa.
- Varakkaat kuluttajat ovat valmiita käyttämään enemmän luksusbrändeihin, jotka kertovat vakuuttavan tarinan, johon asiakkaat voivat liittyä.
- Kuluttajien ostopolku on kehittynyt lineaarisesta suppilosta monimutkaiseksi matkaksi online- ja offline -kosketuspisteiden kautta, mikä antaa brändeille useita mahdollisuuksia olla yhteydessä asiakkaisiinsa.
- Mobiili on nyt ensimmäinen näyttö kuluttajille, erityisesti varakkaille Millennials -sukupolville ja Z -sukupolvelle, joilla on kaksi kertaa enemmän brändin vuorovaikutusta mobiililaitteiden tuotemerkkien kanssa kuin minkään muun kanavan kautta.
Ongelma
- Vakuuttavien tarinoiden välittäminen verkossa on kasvanut uskomattoman monimutkaiseksi. Digitaalisuus vaatii uusia tarinankerronnan muotoja ja jakelukanavia.
- Mielenkiintoisen tarinan luominen, joka resonoi nykyaikaisten varakkaiden kuluttajien kanssa ja pysyy samalla uskollisena luksusbrändin perinteille, ei ole helppo tehtävä.
- Nuoremmat kuluttajat selaavat sosiaalisen median syötteitään nopeammin mobiililaitteilla, mikä tekee luksusbrändien vaikeaksi kiinnittää ja säilyttää huomionsa.
- Varakkailla kuluttajilla on korkeammat odotukset kokemuksista, joita heillä on älypuhelimiensa luksusbrändeistä. Ylellisiltä tuotemerkeiltä puuttuu usein tekniikka, joka tarjoaa oikean kokemuksen.
Ratkaisu
- Ylellisten tuotemerkkien on laadittava virheetön sisältöstrategia tarjotakseen saumattoman brändikokemuksen kaikissa kosketuspisteissä. Luksusbrändien on räätälöitävä sisältönsä yleisölle ja mukautettava kerrontaansa, jotta saadaan aikaan johdonmukainen brändikokemus.
- Ylellisyysbrändien on siirryttävä viestien luomisesta kokemusten luomiseen kaikilla laitteilla, erityisesti mobiililaitteilla.
Brändin tarinankerronta ei ole uusi käsite. Olemme kertoneet tarinoita kautta aikojen. Ja vuosien kuluttua muistamme edelleen, miltä nämä tarinat saivat meidät tuntemaan - kuinka ne herättivät tunteitamme, herättivät aistimme ja vangitsivat mielikuvituksemme.
Kuten vanha intialainen sananlasku sanoo: ”Kerro minulle fakta, niin minä opin. Kerro totuus ja minä uskon. Mutta kerro minulle tarina, niin se elää sydämessäni ikuisesti. ” Todellakin, hyvät tarinat vetävät ihmisiä sisään.
Tarinat ovat kertomuksia, jotka yhdistävät, sitouttavat, saavat meidät… nauruun, kyyneliin ja ennen kaikkea toimintaan.
Mutta vaikka tarinankerronnan perusarvot ja periaatteet pysyvät muuttumattomina, tarinoiden kertominen kehittyy. Digitaalisuus määrittelee tarinan uudelleen. Sisällön toimittamiseen on nyt enemmän tapoja kuin koskaan aikaisemmin.
Tässä raportissa tutkimme, kuinka digitaalinen on muuttanut tarinankerrontaa ja miksi kiinnostavien tarinoiden luominen on olennainen osa ylellisyyttä tuotemerkkistrategiaa. Löydät tästä raportista erityiset taktiikat, joita luksusbrändit voivat nyt käyttää varakkaiden kuluttajiensa kanssa online -tarinankerronnan avulla.
Mikä on digitaalinen tarinankerronta ja miksi sillä on merkitystä
Uudet tekniikat ovat luoneet uusia mahdollisuuksia keskustella mielekkäästi. Online -tarinankerrontaan kuuluu tarinoiden luominen ja jakaminen digitaalisten työkalujen avulla.
Tarinankerronnan taide on se, miten luksusbrändit ovat pysyneet ajankohtaisina ja luoneet erityisaseman, jonka he pitävät kulttuurissamme. Teknologian viime vuosina toteuttamat valtavat muutokset ovat vaikuttaneet paitsi siihen, miten nämä tuotemerkit kommunikoivat kuluttajien kanssa, myös tapaan, jolla kuluttajat osallistuvat rakkaiden tuotemerkkien tarinoihin.
Ajattele Googlen kanssa
Uudet kanavat, sama rakkaussuhde
Tarinankerronta on ensiarvoisen tärkeää luksusbrändeille, joiden ostokäyttäytymistä ohjaavat usein emotionaaliset laukaisimet. Ylellisyydessä on kyse halutun unen myymisestä, erityisestä tunteesta, ainutlaatuisesta kokemuksesta.
Esimerkiksi Tiffany & Co. on juhlimassa romantiikan ilmaisuja ja maailman suurimpia rakkaustarinoita.
Rolex puolestaan edustaa huippuosaamista ja innovaatioita, ja se on poikkeuksellisten saavutusten symboli (Wimbledonin mestaruuskilpailuista Formula 1 -mestaruuskisoihin).
LVMH -ryhmän tärkein lupaus on edustaa länsimaisen art de vivre (elämäntaide) hienostuneimpia ominaisuuksia kansainvälisesti, joten Louis Vuitton käyttää tätä tarinankerrontaa tehokkaasti kommunikoidakseen tuotemerkkiarvoistaan ja filosofiastaan samalla, kun se sitouttaa varakkaan yleisön aitoon ja emotionaalinen muoti.
CHANEL on toinen loistava esimerkki siitä, kuinka luoda vahva suhde brändin olemuksen ja kuluttajan itsetunnon välille. Kun kuluttajat ostavat luksustuotteita CHANELilta, he tuntevat ostavansa pariisilaisen eleganssin. Tarinankerronta on CHANEL -verkkosivuston ytimessä, joka vie katsojat CHANELin maailmaan useiden lukujen kautta.
Luksusbrändeillä on usein rikkaimmat tarinat kerrottavana, mutta niiden on tehtävä se nykyaikaisella tavalla, jos he haluavat houkutella uusia varakkaita kuluttajia. "Ylelliset kuluttajat omaksuvat brändejä, jotka kertovat heille totuudenmukaisia ja merkityksellisiä tarinoita-tarinoita perinnöstä ja perinteistä, tarinoita halusta, tarinoita käsityöstä ja kauneudesta, tarinoita kestävyydestä ja muita kulissien takana olevia yksityiskohtia. Digitaalisuus voi tarjota näitä tarinoita ja paljon muuta upottamalla ylelliset kuluttajat erittäin innovatiivisille tavoille.[1]“
Digitaaliset alkuperäiskansat ovat uusia varakkaita kuluttajia
Nykypäivän kuluttajat odottavat reaaliaikaista ja tilattavaa sisältöä, joka on olennaista ja suhteellista.
80%
luksusmyyntiin vaikuttaa nykyään digitaalisesti - McKinsey & Company
Lineaarinen asiakasmatka on antanut paikan hajanaisemmalle ja erittäin henkilökohtaiselle matkalle. "Nykyään keskimääräinen luksusostoilija on yhteydessä brändeihin useiden kosketuspisteiden kautta - jopa 15, kun kyseessä ovat kiinalaiset luksuskuluttajat. Puolet tai useampi näistä kosketuspisteistä on digitaalinenKertoo McKinsey.[2]
Digitaalisten kanavien hyödyntäminen on näin ollen erityisen tärkeää, kun otetaan huomioon, että vuosituhansista on nopeasti tulossa arvokkain ylellinen kuluttajasegmentti. Yhdessä nuorempien Z-sukupolven kuluttajien kanssa varakkaat Millennialit muodostavat todellakin yli 30 prosenttia kaikista luksusmenoista ja tuottivat 85 prosenttia maailmanlaajuisesta ylellisyyden kasvusta vuosina 2022-2023–2022.
Varakkaiden Millennials- ja Z -sukupolven kuluttajien osoittamisen sävy on tietysti erilainen kuin perinteinen ylellinen asiakaskunta.
Aina muuttuvassa digitaalisessa aikakaudessa Millennials pyrkii tekemään yhteistyötä huippuluokan brändien kanssa, jotka vastaavat heidän henkilökohtaisia arvojaan.
Gucci on noussut yhdeksi perinteisistä luksusbrändeistä, joka onnistui muuttamaan tuotemerkkinsä sitoutumaan vauraiden kuluttajien uusiin sukupolviin aiton ja kattavan kerronnan kautta sosiaalisessa mediassa.
5 huipputrendiä ylellisyyden digitaalisessa tarinankerronnassa
Digitaalisuus, erityisesti matkapuhelimen kautta, ajaa uusia sisällön kulutustottumuksia. Katsotaanpa, kuinka uusi digitaalinen matka muuttaa tarinankerronnan taidetta.
1. Sisällön välipala: tarinankerronta mikrohetkillä
Aikamme verkossa on pirstoutunut. Ihmiset tutkivat digitaalista maailmaa lyhyin väliajoin (työmatkalla, illallisen aikana, työtaukojen aikana jne.), Lähinnä mobiililaitteilla. Ihmiset syövät mobiilisisältöä koko päivän ajan mikrohetkillä.
Google määritteli mikrohetket tapahtumiksi, kunihmiset kääntyvät reflektiivisesti laitteen - yhä useammin älypuhelimen - puoleen toimiakseen tarpeen oppia jotain, tehdä jotain tai löytää jotain, katsoa tai ostaa jotain.[3]“
Nämä tarkoituksellisesti rikkaat hetket tarjoavat huippuluokan tuotemerkeille mahdollisuuden olla yhteydessä potentiaalisiin varakkaisiin kuluttajiin tarinankerronnan avulla. Ei enää riitä, että luksusbrändit luovat hyvää sisältöä. Jotta ne erottuvat miljoonien tarinoiden merestä, heidän on kerrottava aitoja, purevan kokoisia tarinoita, jotka herättävät huomion nopeasti, mutta jättävät pysyvän vaikutelman.
2. Mobiilivideot: siirry pystyasentoon ja aloita suoratoisto
McKinseyn mukaan "kuluttajat viettävät nyt lähes neljä kertaa niin monta tuntia mobiililaitteissa kuin pöytätietokoneissa. Mobiilista on tullut tärkein tietolähde ja yhä enemmän ylellisyystavaroiden ostotapa.[1]“
Mobiili -ensimmäisessä maailmassa videosta on nopeasti tulossa yksi houkuttelevimmista tavoista kertoa tarinoita pystysuora (tarkoituksella luotu pystysuorassa suunnassa ja siten erityisesti suunniteltu käytettäväksi mobiilialustoilla) video sosiaalisessa mediassa, - maantieteellinen sijainti videon löytäminen ja jakaminen.
Suurin osa ihmisistä pitää puhelintaan pystyssä selatessaan sisältösyötteitä sormen napautuksella, pystysuora video avaa uusia luovia tapoja luksusbrändeille houkutella varakkaita kuluttajia.
Menestyvä pystysuora tarina alkaa yleisön huomion kiinnittämisestä. Hyödyntämällä moniosaista tarinankerrontaa ja käyttämällä vertikaalisia videoformaatteja jo olemassa olevia työkaluja (esimerkiksi GIF.webp-tiedostoja ja kyselyjä Storiesissa) luksusbrändit voivat tuottaa rikkaampia tarinoita, jotka herättävät kuluttajien huomion juuri nyt. Muista, että tämä pystysuuntainen muoto on vielä suhteellisen uusi, joten kokeile sitä kasvattaaksesi ylellisyyttäsi.
Live -video nousee myös. Facebookin mukaan live-videoilla on kuusi kertaa enemmän sitoutumista kuin ei-live-videoilla.[4] Huolimatta live-videon suuresta potentiaalista, Bufferin julkaisussa 2022-2023 State of Social Report havaittiin, että tätä tehokasta sosiaalisen median työkalua käyttää tällä hetkellä vain 31% yrityksistä.[5]
Sivuhuomautus: Varmista, että tarinasi voidaan ymmärtää ilman ääntä, koska useimmat ihmiset kuluttavat videoita ilman ääntä.
3. Ephemeral tarinoita: 24 tuntia sitten mennyt
Yksi viimeisimmistä tarinankerronnan suuntauksista on noussut tarinoihin. Nämä lyhytaikaiset sisältöpalat ovat tyypillisesti vain multimediaa, pääasiassa kuvia ja videoita saatavilla lyhyen ajan (se voi yleensä kestää jopa 24 tuntia ennen katoamista).
Lyhytaikainen sisältö voi kuitenkin olla luonteeltaan väliaikaista, mutta se on pitkäaikaista ja siitä voi tulla hallitseva muoto Z-sukupolven kuluttajien houkuttelemiseksi. "Lähes miljardi tiliä Snapchatissa, Instagramissa, WhatsAppissa, Facebookissa ja Messengerissä luo ja katselee nyt näitä pystysuoria, hetkellisiä diaesityksiä.[6]“
Itse asiassa Facebookin tuotepäällikkö Chris Cox sanoo, että tarinat ovat parempia kuin syötteet, koska ne ovat ensisijainen tapa jakaa sisältöä vuosina 2022-2023–2022.
Tarinat luovat luksusbrändeille uusia mahdollisuuksia erottua tuoreella, hetkellisellä tavalla. Oikein sanottuna katoavat tarinat voivat olla tehokas sisältömarkkinointistrategia, joka vetoaa nykyaikaisiin varakkaisiin kuluttajiin:
- Mobiili natiivi: Sosiaalisen median alustat ovat ystävällisiä vertikaalisille videoille ja heijastavat tapoja, joilla kuluttajat kuluttavat sisältöä luonnollisesti.
- Aitous lisää brändin kiinnostavuutta: Tarinat ovat yleensä raakempia ja tarjoavat siten korkeamman koetun aitousasteen erityisesti Millennials- ja Z -sukupolven kuluttajien keskuudessa.
Käyttäjien luoman sisällön markkinointialustan tutkimuksessa Stackla paljasti, että 86% kuluttajista pitää aitoutta tärkeänä päättäessään, mistä brändeistä pitää ja mitä tukea. Kuitenkin 57% kuluttajista ajattelee, että alle puolet tuotemerkeistä luo aitoa sisältöä.[7] Aitous voi tarkoittaa tiettyä hallinnan menettämistä. Mutta ylelliset tuotemerkit, jotka omaksuvat todellisia, vähemmän kiillotettuja keskusteluja, voittavat nuorempien kuluttajien kanssa. - FOMO on kihlattava kultakaivos: Kadonneen pelon synnyttämä katoavan sisällön kiireellisyys voi olla voimakas voima. Kun sisältö on saatavilla vain rajoitetun ajan, yleisöt ovat yleensä sitoutuneempia.
4. Sosiaalinen media ja UGC: Yleisö tarinankertojina
Stacklan samassa tutkimuksessa 60% vastaajista sanoi, että käyttäjän luoma sisältö (UGC) on aidoin sisällön muoto ja että heidän ystäviensä ja perheensä sosiaalinen sisältö vaikuttaa suuresti heidän ostopäätöksiinsä.[7] Mutta kuluttajat eivät vain viittaa UGC: hen ostaessaan, vaan myös luovat sitä aktiivisesti.
Yleensä sosiaalisen median kanavien kautta jaettava UGC luodaan vapaaehtoisesti yleisön toimesta ja puhuu tunteellisella ja kokemuksellisella tavalla brändistä, johon he viittaavat. Niin paljon, että UGC on noussut aitoksi brändin tarinankerronnan muotoksi.
Ihmiset jakavat sosiaalisessa mediassa jatkuvasti myönteisiä kokemuksia kaikesta vierailluista paikoista ostamiinsa luksustuotteisiin sekä kuluttamiinsa ruokiin ja juomiin.
Varakkaista kamerapuhelimista varustetut varakkaat kuluttajat ovat kehittyneet kuraattoreiksi, luojaksi ja vaikuttajiksi, ja he nauhoittavat jokapäiväisiä hetkiä yhä useammin.
Nämä joukkorahoitteiset varat ovat kultakaivos markkinoijille, jotka jatkuvasti kamppailevat murtautuakseen melun läpi ja tavoittaakseen ihmiset uudella vaikuttavalla sisällöllä.
Esimerkiksi Instagram -käyttäjät merkitsevät usein valokuviinsa rakastamiaan tuotemerkkejä ilman minkäänlaista sponsorointia, mikä lisää ylellisyyttä. Kauneusbrändi Glossier ennakoi, kuinka tärkeä tuotesijoittelu ja UGC ovat digitaalisen ensimmäisen kauneusbrändin menestyksen kannalta, ja varmisti, että niiden pakkaukset olivat Instagram-arvoisia.
Paras tapa luksusbrändeille innostaa kuluttajia on aina ollut tarinankerronta. Koska Instagram on visuaalinen tarinankerronta -alusta, linkki on luonnollinen.
Tennille Kopiasz, Parfums Christian Diorin markkinointijohtaja
Sisältö on siellä- luksusbrändien on vain hyödynnettävä sitä innovatiiviseen tarinankerrontaan.
Katso CHANEL- ja ASOS -menestyksiä Instagramissa
Luksusbrändi CHANEL löysi oikean tasapainon huolellisesti kuratoidusta sisällöstä ja käyttäjien luomista tarinoista kasvattaakseen Instagram-tiliään. CHANEL avasi helmikuussa 2022-2023 uuden Instagram-sivun, joka on omistettu käyttäjien luomaan sisältöön, kuten sen biossa on selvästi määrätty:
"Tervetuloa @welovecoco -yhteisöön, joka on kauneuden harrastajien ja sisäpiiriläisten yhteisö, jotka rakastavat CHANELia. Näytä rakkautesi merkitsemällä viestisi #welovecoco ”.
UGC -postaukset, jotka kuvaavat CHANEL -kauneuden henkeä, ovat ylellisyyttä.
ASOS nosti tämän UGC -lähestymistavan seuraavalle tasolle luomalla henkilökohtaisia Instagram -ASOS -profiileja vaikutusvaltaansa jakamaan ASOS -sisältöä.
5. Big data auttaa luomaan henkilökohtaisempia tarinoita ja ymmärtämään, mitkä tarinat resonoivat
Luksusbrändeillä on runsaasti tietoa asiakkaidensa käyttäytymistavoista ostotietueiden, asiakasprofiilien ja yksinomaisten jäsenyyksien kautta. Analysoimalla ihmisten tarinoita siitä, miten tuotteet ja palvelut sopivat heidän elämäänsä, luksusbrändit voivat saada arvokasta tietoa heidän tarpeistaan ja toiveistaan.
Tietoa on kaikkialla, mutta se, mitä me teemme näillä tiedoilla, ja mitä näkemyksiä teemme, tekevät siitä niin arvokkaan. Tietojen lisääntyvä saatavuus lisää mahdollisuuksia valaista aiemmin tutkimatonta aihetta, löytää uusia näkökulmia tarinoihin tai tarjota hyödyllisiä näkökulmia yleisölle ja teollisuudelle.
Tietojen avulla ylellisyysbrändit voivat viedä viestejä suurelle yleisölle, mutta myös yksilöllisellä tasolla (sellaisilla näkökohdilla kuin ihmisen elämänvaiheet, intohimot ja prioriteetit), joka ei ollut koskaan ennen mahdollista.
… Ja he kaikki elivät onnellisina loppuun asti
Aina on tarina kerrottavana. Olivatpa ne pysty-, vaaka-, hetkellisiä tai eivät, tarinat ovat aina olleet ihmisistä ja tulevat aina olemaan. Ja jos kanavien kehitys on muuttanut yleisön odotuksia, pakottavien keskustelujen tarve pysyy muuttumattomana.
Muista, että tiedotusvälineen ei pitäisi koskaan varjostaa viestiä. YouTube -video, Facebook Live -tapahtuma tai Instagram -tarina on lopulta vain niin hyvä kuin heidän tarinansa.
Riippumatta siitä, millä muodolla luksusbrändit kokeilevat, niiden on pysyttävä uskollisina brändiäänelleen ja sisällölle, jota yleisö heiltä odottaa.
Nykyaikaisten luksusbrändien on pyrittävä suhtautumaan yleisöönsä totuudenmukaisesti ja määrätietoisesti. Ja aidot kertomukset voivat saavuttaa juuri sen.
Saat parhaat Luxe Digitalin tarinat ja ominaisuudet suoraan sähköpostiisi joka kuukausi. Rekisteröidy Lista.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E.Beauloye, 2016.
- Digitaalisen darwinismin aikakausi, Antonio Achille, Nathalie Remy ja Sophie Marchessou, McKinsey & Company, tammikuu 2022-2023.
- Kuinka mikrohetket muuttavat sääntöjä, kirjoittanut Sridhar Ramaswamy, Think with Google, huhtikuu 2015.
- Tuoda ihmiset lähemmäs toisiaan, kirjoittanut Adam Mosseri, Facebook, 11. tammikuuta 2022-2023.
- Sosiaalinen tila 2022-2023 -raportti, kirjoittanut Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. tammikuuta 2022-2023.
- Tarinat ylittävät syötteen jakamisen. Mitä nyt?, kirjoittanut Josh Constine, TechCrunch, 3. toukokuuta 2022-2023.
- Vuoden 2017 kuluttajasisältöraportti: Vaikutus digitaaliseen aikaan, Stackla, 2022-2023.