Tilaisuus
- Sosiaalisen median vaikuttajat voivat tarjota luksusbrändeille aitoa ja kiinnostavaa tarinaa korkean nettovarallisuuden kuluttajilleen kompensoimalla perinteisten digitaalisten mainoskanavien heikkenemisen.
- Vaikuttajat voivat huolehtia sisällön tuotannosta ja jakelusta hyödyntämällä merkittävää online -seurantakantaansa tavoittaakseen.
Ongelma
- Vaikuttajien johtama tai yhdessä luoma sisältö edellyttää, että luksusbrändit luovat luovaa hallintaa.
- Vaikuttava lupaava vaikuttaja-huippumarkkinointi on harmaa markkina, jossa on monia sudenkuoppia. Oikean kumppanuustyypin valitseminen, liian suuren käyttäjäkunnan ja sitoutumisasteiden välttäminen sekä mielekkään sijoitetun pääoman tuottoprosentin mittaaminen ovat edelleen ongelmallisia.
Ratkaisu
- Tunnista oikeat keskitason tai jopa mikrovaikuttajat, jotka voivat luoda aitoa sisältöä luksusbrändillesi.
- Varmista sisäinen yhdenmukaistaminen, jossa on selkeät tavoitteet ja tunnusluvut, ennen kuin otat yhteyttä vaikuttajaan.
- Luo strateginen kehys, jonka avulla luksusbränditiimisi voi ajatella kokonaisvaltaisesti markkinointistrategiaasi. Vaikuttajakampanjan on oltava osa laajempaa lähestymistapaa, jossa jokainen kanava voi täydentää ja vahvistaa toisiaan.
Vaikuttajamarkkinointi, jota pidettiin aluksi vain kokeellisena mainoskanavana erityisesti huippuluokan ja luksusbrändeille, on nyt miljardin dollarin arvoinen vuosittain ja se on nopeimmin kasvava digitaalisen mainonnan muoto. 84% brändeistä integroi vaikuttajamarkkinoinnin osana suunnitelmiaan tänä vuonna.[1]
Tässä raportissa tutkimme vaikuttajamarkkinoinnin nykytilaa, luksusbrändien mahdollisuuksia hyödyntää vaikuttajien aitoutta ja luoda ainutlaatuista sisältöä sekä mahdollisia sudenkuoppia, jotka liittyvät oikean vaikuttajan valintaan. Keskustelemme myös haasteista, jotka aiheutuvat vaikuttajakampanjoiden todellisen sijoitetun pääoman tuottoprosentin mittaamisesta ja erilaisista tunnusluvuista, joihin ylellisyysbrändien tulisi kiinnittää huomiota.
Vaikuttajamarkkinoinnin tila luksusbrändeille vuosina 2022-2023
Luksusbrändit ovat historiallisesti lähestyneet sosiaalista mediaa varoen. Ensi silmäyksellä näyttää siltä, että yksinoikeuden ympärille rakennetun tuotemerkin on intuitiivista investoida alustoihin, joissa on kyse saavutettavuudesta. Ajat muuttuvat kuitenkin. Kuluttajat eivät ole koskaan olleet niin skeptisiä mainonnan suhteen kuin nykyään. Ylellisyys ei ole enää brändin käärimistä mysteeriin, vaan enemmän aitoutta, laatua ja persoonallisuutta.[2]
Siellä, missä muoti pääkirjoitukset ja huippuluokan aikakauslehdet hallitsivat ja ajavat kuluttajien mielipiteitä, uusi totuuden ääni tulee digitaalisilta vaikuttajilta. Äskettäinen tutkimus osoittaa, että 92% kuluttajista luottaa vaikuttajan mielipiteeseen enemmän kuin mainos tai perinteinen julkkisten suositus.[3] Vielä enemmän tekniikka on pysynyt kuluttajien mielialassa, ja kun mainosten esto -tekniikat ovat tulleet, kuluttajien ei enää tarvitse hyväksyä häiritseviä digitaalisia mainoksia tosiasiana.
Sosiaalisen median vaikuttajat tarjoavat sitoutuneen online -yleisön. Ne voivat lainata luksusbrändeille aitoutta ja tuottaa alkuperäisiä merkkimateriaaleja. Vaikuttajamarkkinointi ratkaisee monin tavoin useita haasteita, joita luksusbrändit kohtaavat nyt verkossa. Tämänhetkiset suuntaukset näyttävät heijastavan tätä myönteistä tunnelmaa, sillä 73% maailman huippuluokan brändeistä harjoittaa vaikuttajamarkkinointia vuosina 2022-2023–2022.[4]
Vaikuttajamarkkinoinnin omaksuminen osana luksusbrändin yleistä digitaalista strategiaa on kuitenkin ollut suhteellisen hidasta verrattuna muihin kuin ylellisiin tuotemerkkeihin. 300 haastatellusta luksusbrändistä puolet sanoo toimineensa vaikuttajamarkkinoinnissa vain vuoden tai vähemmän. Ja 59% samoista luksusbrändeistä käyttää alle 10% digitaalisen markkinoinnin kokonaisbudjetistaan vaikuttajiin.[4]
Luksusmarkkinoijien jatkuva epäröiminen investoida vaikuttajamarkkinointiin ei ole yllätys, koska vaikuttajamarkkinointiala on kaikkea muuta kuin selkeä.
Digitaalisten vaikuttajien tutkimus ja vetoaminen on ratkaisevan tärkeää luksusbrändeille
Vaikuttajien kanssa tekemiseen tarvittava budjetti on usein harmaa alue, joka voi vaihdella voimakkaasti vaikuttajien välillä, ja luksusbrändit ovat usein vaarassa maksaa liikaa. Vaikuttajan taustan ja sopivuuden perusteellinen tarkastelu on ensimmäinen askel onnistuneen kumppanuuden varmistamiseksi.
Vaikuttajamarkkinointiala on saavuttanut kypsyyden, ja kourallinen vaikuttajia nauttii miljoonista seuraajista. Huipputason Instagram -julkkikset - ne, jotka ovat keränneet yli miljoona seuraajaa - voivat veloittaa yli 5000 dollaria per viesti.
Vaikka seuraajien määrä on edelleen tärkeä tekijä, joka on otettava huomioon luksusbrändeissä, ulottuvuuden ei pitäisi olla ratkaiseva tekijä. Itse asiassa korkean profiilin vaikuttajilla, joilla on valtava ulottuvuus, ei yleensä ole vain kohonneita korkoja, mutta monet ovat työskennelleet liian monien ristiriitaisten tuotemerkkien kanssa, jotta heidät voidaan silti pitää aidoina yleisölle.
Lisäksi New York Timesin mukaan markkinoijien tulisi olla erityisen varovaisia arvioidessaan vaikuttajaa seuraajien määrän perusteella.[5] Vaikuttajamarkkinoinnin kysyntä on vauhdittanut bottipohjaisten markkinointityökalujen leviämistä, jotka auttavat saamaan seuraajia ja tykkäyksiä Instagram-käyttäjille. Se on taktiikka, joka pohjimmiltaan huijaa peliä ja auttaa luomaan illuusion suuresta verkkoyhteisöstä houkutellakseen potentiaalisia markkinoijia. Keinotekoiset tykkäykset, seuraajien ostaminen ja jopa väärennettyjen tilien luominen tekevät lähestyvistä vaikuttajista pelkästään yhteisön koon perusteella riskialtista peliä.
Tämän seurauksena mOOnshot digitalin vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijat suosittelevat luksusasiakkaitaan työskentelemään keskitason vaikuttajien - 6 -numeroisten seuraajien - kanssa huipputason vaikuttajien kanssa. Keskitason vaikuttajat ovat omistautuneempia yhteisöllisyydelleen, he ovat intohimoisia tekemisistään ja tarjoavat kuluttajille aitoutta. Kymmenen vaikuttajan, joiden yhteenlaskettu tavoittavuus on 1 000 000 seuraajaa, ottaminen mukaan eikä vain yksi vaikuttaja, jolla on 1 000 000 seuraajaa, lisää vetovoimaa, sitoutumista, tuloksia, napsautuksia ja aidompaa kertomusta.[6]
Olipa luksusbrändit sitoutuneet huipputason tai keskitason vaikuttajiin, on kriittisen tärkeää tutkia mahdolliset kumppanuudet perusteellisesti ja ottaa huomioon seuraavat asiat:
- Onko vaikuttaja linjassa brändisi sijoituksen kanssa?
- Onko vaikuttajalla oikea kohderyhmä seuraajista, jotka ovat brändisi mahdollisia asiakkaita?
- Onko vaikuttaja työskennellyt kilpailijoiden kanssa aiemmin?
- Vastaako vaikuttajan tuottama sisältö brändiäsi visuaalisen ja tonaalisen laadun kannalta?
Harkitse lopuksi, miten kumppanuus digitaalisen vaikuttajan kanssa sopii kokonaisstrategiaan, koska sitä ei pidä käsitellä kertaluonteisena yhteistyönä ja sen pitäisi vahvistaa muita markkinointikanavan kanavia.[2]
Kohtalokas virhe ylellisyysmarkkinoijille olisi luopua tarvittavasta tutkimuksesta ja sen sijaan tavoittaa huipputason Instagram-julkkis, joka on ristiriidassa brändin eetoksen ja kertomuksen kanssa.
Vaikuttajien johtama sisällön luominen, seuraava askel huippuluokan brändeille?
Vaikka luksusbrändit ovat tottuneet tuottamaan tuotemerkillistä sisältöä, jossa on kuuluisuuksia, jotka esittelevät tuotteitaan, vaikuttajamarkkinointi kallistuu paljon enemmän vaikuttajavetoiseen sisällön luomiseen ja jakeluun. Itse asiassa yksi vaikuttajien kanssa työskentelyn tärkeimmistä eduista on laatu ja alkuperäinen sisältö brändin voimavarana.
Monet luksusbrändit tuntevat edelleen olonsa epämukavaksi ja mainitsevat, että yksi heidän tärkeimmistä kamppailuistaan vaikuttajakumppanuuksien kanssa on kertomuksen hallinta. Luksusmarkkinoijien on muistettava, että vaikuttajat ovat vaikutusvaltaisia aitoutensa vuoksi. Yhteistyöhön kuuluu myös sisällön luomista, joka on innoittamana vaikuttajan ulkonäöstä. Näin ollen luovien vapauksien ohjainten löysääminen tekee entistä tärkeämpien valita oikeat vaikuttajat työskentelemään yhdessä.
Kun kumppanuus valitaan huolellisesti, taiteilijan asteen myöntäminen vaikuttajalle on johtanut myönteisiin kokemuksiin luksusbrändeistä: Niille, jotka ovat tutkineet sisältöyhteistyötä, 73% sanoo, että vaikuttajan tuottama sisältö on "tehokasta" tai "erittäin tehokasta" heidän tuotemerkkinsä puolesta.[4]
Kehittyneemmät luksusbrändit tutkivat jopa yhteistyötä mikrovaikuttajien kanssa (10 000 - 6 -numeroiset seuraajat). Mikrovaikuttajien vetoomus on, että he ovat itse taiteilijoita ja luojat, jotka ovat veistäneet tietyn kapeuden - olipa kyse taiteesta, musiikista, muodista tai kauneudesta - ja joilla on usein pääsy vähemmän ilmeisiin osa -alueisiin. Kumppanuus aloittavan vaikuttajan kanssa, jolla on pääsy kapealle yleisölle, ja ylellinen brändi, jolla on selkeä ja ainutlaatuinen tyylitaju, voi johtaa erittäin hedelmälliseen yhteistyöhön ja erittäin alkuperäiseen sisältöön. Kun vaikuttaja ja luksusbrändi voivat kasvaa yhdessä ja muodostaa luottamuksellisen suhteen, usein ei ole kyse maksutapahtumasta.
Esimerkiksi,
Vaikuttaja Pari Ehsanilla (204 000 seuraajaa) on pitkäaikainen suhde Chanelin kanssa, jossa ei makseta. Hän selittää: "Kun Chanelin couture -kokoelma saapuu New Yorkiin muotiviikon aikana lehdistön esikatseluun, olen luonut suhteen heidän kanssaan, ja he antavat minulle mahdollisuuden suunnitella luovan kuvauksen kyseisen kauden muotiteosten ympärille. Suhde syntyi siitä, että tapasimme heidät alun perin, työskentelimme heidän kanssaan kerran, osoitin heille luomistasoni, ja siitä lähtien se on ollut jatkuva asia, jota teemme yhdessä.”
Ylellisten tuotemerkkien tulisi miettiä, miten yhteistyöstä syntynyt tuotemerkki voidaan kohdentaa uudelleen muihin kanaviin ja markkinointitoimiin. Jos tuotemerkit sallivat (huolellisesti valitut) vaikuttajat luovan vapauden, heidän työnsä aitoudesta on hyötyä brändin aitouden nostamisessa, ja se tulisi jakaa strategisesti kaikkien asiaankuuluvien brändikanavien kesken.
Yhteistyö vaikuttajan kanssa on nähtävä investointina laadukkaaseen sisältöön. Koska luksusmarkkinoijat eivät voi enää luottaa "yksinoikeuteen" kommunikoidakseen ylellisyydestä, toteutus ja omaperäisyys ovat elintärkeitä arvovallan säilyttämiselle. Mitä luottamuksellisempia suhteita luksusbrändit voivat luoda luovasti ohjautuvien vaikuttajien kanssa, sitä paremmat mahdollisuudet ovat aidosti alkuperäiseen sisältöön.
Kuinka luksusbrändien pitäisi määrittää vaikuttajamarkkinoinnin sijoitetun pääoman tuottoprosentti
Ehkä suurin taistelu luksusbrändeistä on ollut vaikuttajamarkkinointikampanjoiden sijoitetun pääoman tuoton (ROI) määrittäminen. Tästä on tulossa erityisen kriittinen, kun markkinoijat haluavat lisätä budjettiaan ylellisten vaikuttajakampanjoihin tulevana vuonna.
Alan asiantuntijat myöntävät ensimmäisenä, että vaikuttajakampanjan sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ei ole tällä hetkellä selkeää tapaa mitata. Käytettäviä mittareita markkinoijat pitävät ”pehmeänä” sijoitetun pääoman tuottoprosenttina, vakiomuotoisina sosiaalisina ja online -mittauksina, kuten alustan kasvu, verkkoliikenne ja sisältöosuudet. Nämä tietopisteet ovat rajoittavia määritettäessä tietyn vaikuttajan todellista vaikutusta tai todistettaessa tulopohjaista tuottoa.
Jimmy Choon vaikuttajamarkkinoinnin ROI
Jimmy Choo voi todistaa vaikuttajamarkkinoinnin sijoitetun pääoman tuottoprosentin määrittämisen hankalan luonteen: luksusjalkineiden brändi tunnetaan investoimalla voimakkaasti vaikuttajamatkoihin. Tänä vuonna brändi vei Intiaan seitsemän huipputason vaikuttajaa, joiden maailmanlaajuinen kattavuus oli 6,5 miljoonaa. ROI: n suhteen asiat ovat kuitenkin parhaimmillaan sumuisia. Kuten Vogue kertoo, "edustaja sanoo, että nämä matkat ovat tärkeä osa brändin sosiaalisen median strategiaa, jonka tavoitteena on luoda Jimmy Choon yleisölle pyrkivää ja ainutlaatuista sisältöä, mutta valitettavasti mikään tällainen markkinointi ja kuluttajamyynti eivät osoita yhteyttä, vaikka heidän mielestään on olemassa yhteys.”[7]
Toisesta näkökulmasta vaikuttajamarkkinoinnin todellinen arvo on prioriteeteissa, jotka eivät luonnostaan edistä vaikeita mittareita, kuten vahvan brändikerronnan rakentaminen, korkealaatuisen sisällön luominen ja toiveiden luominen.
Vaikuttajamarkkinoinnin kasvun myötä myös kyky mitata sijoitetun pääoman tuottoprosenttia konkreettisemmin. Pelin tässä vaiheessa luksusmarkkinoijien on arvioitava, mitkä ovat brändin strategiset painopisteet ja riittääkö vaikuttajamarkkinoinnin aineettomammat hyödyt voittamaan heikko lenkki todelliseen sijoitetun pääoman tuottoprosenttiin.
Luksusbrändit asettavat Instagramin etusijalle vaikuttajamarkkinoinnissa
Luksusbrändeille, jotka ovat päättäneet sukeltaa vaikuttajamarkkinoinnin maailmaan, mitattavissa olevaan sijoitetun pääoman tuottoprosenttiin tai ei, Instagram on valittu sitoutumisalustaksi.
Ylellisyyden maailmassa Instagram on ylivoimaisesti hallitsevin kanava. New Yorkin muotiviikosta julkaistussa raportissa todettiin, että NYFW: n syksyn 2016 aikana sosiaalisessa mediassa tapahtuneista 13 miljoonasta vuorovaikutuksesta ylivoimaisesti 97% tapahtui Instagramissa, vain 2% Facebookissa ja 1% Twitterissä.[4]
Chanelin #newchanel5 -kampanja
Luksusbrändit hyödyntävät tätä voimakasta avioliittoa vaikuttajien ja Instagramin välillä. Esimerkiksi muotitalo Chanel hyödynsi tätä suuntausta uuden L'Eau -hajuvedensä nro 5 julkaisemisessa. Luksusbrändi kutsui korkean profiilin vieraita ja huolellisesti valittuja vaikuttajia Etelä -Ranskaan vierailemaan tuotantolaitoksessaan. Valittu yhdistelmä huippu- ja keskitason vaikuttajia dokumentoi matkansa ja käytti kahta brändin luomaa hashtagia, #newchanel5 ja #chanelgrasse, sisällön kokoamiseksi matkan aikana. Tämä eksklusiivinen (ja silti saatavilla oleva) kulissien takana näyttää saavan paljon sitoutumista Instagramissa. Luodessaan sosiaalisen median aaltoilua, vaikuttajien seuraajia inspiroi puolestaan luomaan omaa sisältöä uuden hajuveden ympärille. Tuotemerkin hashtag, #newchanel5, johti yli 1600 kappaletta vaikuttajaa ja käyttäjien luomaa sisältöä. Kaksi hashtagia sai yhteensä lähes miljoona tykkäystä kampanjan ensimmäisen kuukauden aikana.
Sosiaalisen median mittarit eivät myöskään perinteisesti määrittele merkkejä kampanjoiden todellisesta vaikutuksesta tai sijoitetun pääoman tuottoprosentista. Vaikuttajamarkkinoinnin mittausrajojen puitteissa tätä Instagram-pohjaista yhteistyötä pidetään kuitenkin onnistuneena sitoutumisen ja tietoisuuden lisäämisen kannalta.
Vaikuttajamarkkinointi Instagramissa ennustaa kasvavan 2,38 miljardiin vuoteen 2022-2023 mennessä
Vaikuttajamarkkinointi ei mene minnekään kuin ylöspäin. Luksusbrändeillä on valtava mahdollisuus löytää aito tapa tavoittaa uusi maailmanlaajuinen yleisö. Vaikuttajamarkkinoinnin budjettien odotetaan kasvavan, luksusbrändien on muistettava, että laadukas sisältö on tärkein huomioon otettava tekijä, ei välttämättä tavoittamista. Avain arvovallan ja ylellisyyden tunteen säilyttämiseen sosiaalisen median yhteydessä riippuu ylellisyysbrändien kyvystä valita oikea yhdistelmä kumppanuuksia uuden, kiehtovan ja aiton sisällön luomiseksi.
Otsikon kuva Candice Lakesta.
- Instagram -vaikuttajamarkkinointi on nyt miljardin dollarin teollisuus. Mediakix | Vaikuttajamarkkinointitoimisto. N.p., 9. toukokuuta 2022-2023. Web. 13. kesäkuuta 2022-2023--2022.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digitaalista käsityötä nykyaikaisille luksusbrändeille. Singapore: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Tulosta.
- Weinswig, Deborah. "Vaikuttajat ovat uusia merkkejä. ” Forbes. Forbes Magazine, 5. lokakuuta 2016. Web. 13. kesäkuuta 2022-2023--2022.
- Ylellisyyden uudet kasvot. Muoti- ja kauneusmonitori. N.p., 2022-2023. Web. 13. kesäkuuta 2022-2023--2022.
- Kuinka botit täyttävät Instagram -egoja.. The New York Times. The New York Times, n.d. Web. 13. kesäkuuta 2022-2023--2022.
- Kuinka luksusbrändien tulisi lähestyä vaikuttajamarkkinointia. mOOnshot digital, 9. kesäkuuta 2022-2023--2022.
- Harris, Sarah. Mikä on vaikuttaja?. Brittiläinen Vogue. British Vogue, 11. maaliskuuta 2022-2023--2022. Web. 13. kesäkuuta 2022-2023--2022.