Tilaisuus
- 85% luksusbrändien myynnistä tulee heidän tietokantaansa rekisteröidyiltä asiakkailta. Big data -analytiikan avulla luksusbrändit voivat tunnistaa ja olla yhteydessä varakkaisiin kuluttajiinsa, ymmärtää heidän elämäntapansa ja ostokäyttäytymisensä sekä rakentaa pitkäaikaista sitoutumista.
- Luksusbrändit voivat tarjota yksilöllistä sisältöä ja olla yhteydessä kuluttajiinsa big datan tuottamien oivallusten ansiosta. Yksinoikeuden tarjoamisesta ihastuttavalla kokemuksella data -analytiikan avulla tulee kilpailuetu.
- Suuret datatiedot avaavat oven uusille markkinoille. Ryhmittelemällä korkean nettovarallisuuden omaavat kuluttajat heidän ostokäyttäytymisensä perusteella luksusbrändit voivat tunnistaa uusia mahdollisuuksia olla yhteydessä asiakkaisiinsa.
Ongelma
- Käytettävissä olevien tietojen laajuus ja koko tekevät tiedon ja oivallusten keräämisestä monimutkaista. Luksusbrändit tarvitsevat selkeän ja tehokkaan prosessin arvokkaan tiedon keräämiseksi, tallentamiseksi, lajittelemiseksi ja tunnistamiseksi.
- Turvallisuus on ensiarvoisen tärkeää yksityisten arvokkaiden asiakastietojen tallennuksessa ja ylläpidossa. Ylellisten tuotemerkkien on suoritettava perusteelliset ja säännölliset turvatarkastukset tiukoilla pääsykäytännöillä tietojen menetyksen tai tietojen vioittumisen estämiseksi.
- Data -analyytikoille, joilla on tarvittavat taidot hallita ja analysoida big dataa, on suuri kysyntä. Luksusbrändit kilpailevat teknologiayritysten kanssa parhaiden kykyjen houkuttelemiseksi ja säilyttämiseksi.
Ratkaisu
- Tunnista yrityksellesi sopivat työkalut. Luksusyritykset voivat hyödyntää olemassa olevia big data -ratkaisuja kustannusten ja yleiskustannusten vähentämiseksi.
- Salaus, erottelu ja tiukat käytännöt takaavat arkaluonteisten asiakastietojen suojan.
- Data -analytiikka voi parantaa henkilöstöominaisuuksia työntekijöiden suoritusten mittaamiseen, rekrytoida parhaita kykyjä digitaalisen muutoksen edistämiseksi ja tarjota työntekijöille uramahdollisuuksia, jotka vastaavat heidän taitojaan liiketoiminnan painopisteiden kanssa.
Digitaalisesti alkuperäiset organisaatiot menestyvät hyödyntämällä suurta dataa ja analytiikkaa. Perinteiset yritykset ovat kuitenkin vasta kääntämässä huomionsa big dataan ja siihen, miten informaatiosta voidaan tehdä tietoa, joka parantaa liiketoimintaa.
Tässä artikkelissa tarkastellaan digitaalisuuden kasvavaa merkitystä ylellisyyden maailmassa ja esitetään erityisiä ehdotuksia huippuluokan brändeille, joiden avulla he voivat tehokkaammin hallita käytettävissään olevaa arvokasta asiakastietoa.
Luksusbrändeillä on runsaasti tietoa asiakkaidensa käyttäytymistavoista ostotietueiden, asiakasprofiilien ja yksinoikeusjäsenyyksien avulla - ne kaikki voidaan kerätä ja käsitellä hankkiakseen ja myydäkseen/ristiin myydäkseen asiakkailleen. Mutta huippuluokan tuotemerkit käyttävät usein tätä tietoa liian vähän. Lisäksi useimmat luksusbrändit eivät ole tietoisia arvokkaasta vaikutuksesta, joka big datalla voi olla niiden liiketoimintaan.
Uusi talous analysoi nyt enimmäkseen strukturoimattoman datan nopeita reaaliaikaisia virtoja.
- Taloustieteilijä
Perinteisten luksusyritysten digitaalinen muutos ja digitaalitekniikan sisällyttäminen nykyisiin liiketoimintamalleihin voivat auttaa huippuluokan tuotemerkkejä luomaan saumattoman ja integroidun online-asiakaskokemuksen parantaakseen markkinoiden tavoittamisohjelmia ja yleistä myyntitulosta. Economist piti hiljattain big dataa yhtenä maailman arvokkaimmista omaisuuksista, joita yritys voi ylläpitää.[1] Toimialasta tai yrityksen koosta riippumatta big dataa voidaan soveltaa kaikkeen liiketoimintaan, asiakassuhteen hallinnasta toimitusketjun toimintoihin.
Big datan nousu: ylellisyys ei koskaan ole sama
International Data Corporation (IDC), markkinatutkimusyritys, ennustaa, että vuosittain luotujen ja tallennettavien digitaalisten tietojen kokonaismäärä saavuttaa 180 zetatavua vuoteen 2025 mennessä.[2] Hallitakseen kaikkea maailmanlaajuiset teknologiayritykset rakentavat nopeasti uusia palvelinkeskuksia ympäri maailmaa. Pelkästään vuonna 2016 Amazon, Alphabet ja Microsoft käyttivät yli 32 miljardia dollaria tiedonhallintaan, mikä on 22% enemmän kuin edellisenä vuonna, Wall Street Journalin mukaan.
Myös saatavilla olevien asiakastietojen laatu on muuttunut. The Economistin mukaan big data ei ole enää vain ennalta määritettyä digitaalista tietoa - nimien, iän, sukupuolen ja tulojen tietokantoja. Uusi talous analysoi nyt enimmäkseen jäsentämättömän tiedon nopeita reaaliaikaisia virtoja: kuluttajien sosiaalisen median kommentit ylellisyyteen liittyvillä foorumeilla, varakkaat vaikuttajat-valokuvasyötteet Instagramissa, huippuluokan asiakkaiden sitoutuminen monikanavaiseen ostosuppiloon.
Samanaikaisesti luksusyritykset investoivat edelleen joka vuosi data -analyysiohjelmistoihin, laitteistoihin ja palveluihin.[3] IDC arvioi, että big data -analytiikan markkinat ylittivät 200 miljardia dollaria vuosina 2022-2023–2022, mikä johtui yritysten kiinnostuksesta hallita ja hyödyntää arvoa suuresta saatavilla olevasta asiakastiedosta. Tämän seurauksena ammattilaisilla, joilla on tietoa ja taitoja analysoida tällaisia tietoja, on suuri kysyntä, ja luksusbrändit kilpailevat parhaiden käytettävissä olevien digitaalisten kykyjen palkkaamisesta.
Parhaat luksusbrändit omaksuvat dataan perustuvan markkinoinnin
Big data tarjoaa ylellisyyden ammattilaisille mahdollisuuden kerätä arvokkaita asiakasnäkemyksiä ilman tarvetta keskustella niistä varakkaiden kuluttajien kanssa. Tällaiset tiedot voivat tarjota huippuluokan tuotemerkeille tärkeitä tietoja asiakkaiden elämäntavoista, ostosmahdollisuuksista ja ostokäyttäytymisestä.
“Millennials ja Z-sukupolven varakkaat kuluttajat nauttivat yhä runsaammasta ja helposti saatavilla olevasta tarjonnasta, kun he ostavat luksustuotteita,”Kertoo Simon Beauloye, mOOnshot digitalin perustaja ja teknologiajohtaja. "Vaikka digitaaliset ensimmäiset tuotemerkit ovat yleensä tiedonkeruun ja oivallusten analysoinnin eturintamassa, perinteisillä luksusbrändeillä on ainutlaatuinen kilpailuetu offline-vähittäiskaupan pelkän koon ansiosta. Brändit, jotka pystyvät yhdistämään online -asiakastietonsa offline -tilastoihin, saavat markkinaosuuksia.”
Analysoimalla saatavilla olevia tietoja luksusbrändit voivat nopeasti saada kriittisiä oivalluksia parantaakseen ja mukauttaakseen asiakaskokemustaan verkossa. Esimerkiksi markkinoinnin ammattilaiset voivat räätälöidä tavoitettavuutensa ennustemallien perusteella siitä, milloin tietty asiakas todennäköisesti tekee seuraavan ostoksensa tai kuinka paljon tämä asiakas on valmis maksamaan tuotteesta.
Luksusbrändit keksivät itsensä uudelleen suuren datan ansiosta ja voivat nyt tarjota poikkeuksellisia digitaalisia asiakaskokemuksia henkilökohtaisemmalla tavalla. Kuten Luxe Digital -sarjassa on keskusteltu online -luksuskaupan tulevaisuudesta, kuluttajien verkkokokemus vaikuttaa jollakin tavalla vähintään 40 prosenttiin kaikista luksusostoista ja 20 prosenttia ylellisyystavaroista tapahtuu verkossa vuoteen 2025 mennessä.
Luksusmyynnin kasvu johtui suurelta osin uusien myymälöiden avaamisesta viime vuosikymmenellä. Huippuluokan tuotemerkkien piti laajentaa fyysistä läsnäoloaan erityisesti Kiinassa ja muilla kehittyvillä markkinoilla. Näin ei enää ole. Millennials ja Z -sukupolven varakkaat kuluttajat muodostavat nyt yli 30 prosenttia kaikista luksusmenoista. Vielä tärkeämpää on, että nämä nuoremmat sukupolvet ajoivat 85 prosenttia maailmanlaajuisesta ylellisyyden kasvusta vuosina 2022-2023–2022.[4]
Ylellisyyskuluttajat kehittyvät, ja yhdessä heidän kanssaan myös ostotottumukset ja odotukset muuttuvat. Brändien on kehityttävä yhdessä asiakkaidensa kanssa, jotta ne pysyvät tärkeinä. Luksusbrändien on keskitettävä ponnistelunsa online -läsnäoloonsa samalla tavalla kuin fyysiseen läsnäoloonsa. Koska dataan perustuva personointi auttaa luksusbrändejä hyödyntämään aiempia asiakastietoja saadakseen merkityksellisiä oivalluksia, luksusbrändit voivat käyttää näitä tietoja tarjotakseen yksilöllisiä palveluita ja räätälöityjä tuotteita parhaille asiakkailleen.
Esimerkki brändistä, joka käyttää dataan perustuvaa personointia asiakaskokemuksen parantamiseksi, on Montblanc, saksalainen huippuluokan kirjoitusvälineiden, kellojen, korujen ja nahkatuotteiden valmistaja. Yhteistyössä RetailNextin kanssa Montblanc otti käyttöön videoanalytiikan offline -myymälöissään ja loi karttoja, jotka osoittavat, missä asiakkaat viettivät suurimman osan ajastaan. Yhtiö pystyi tunnistamaan, minne sijoittaa eri tuotelinjansa ja myyntihenkilöstönsä. Alusta antoi myös Montblancin työntekijöille mahdollisuuden tehdä päätöksiä nopeammin. Rodrigo Fajado, Montblancin brändipäällikkö sanoi, että ohjelmisto auttoi heitä kasvattamaan myyntiään 20 prosenttia asennuksen jälkeen.
Suuren datan ylellinen tapaustutkimus: Kuinka Burberryn monikanavainen vähittäiskauppa käyttää digitaalista analytiikkaa
Brittiläinen muotitalo, toimitusjohtaja Angela Ahrendtsin ja luovan päällikön Christopher Baileyn johdolla, etsi ”täysin erilaista” tapaa käyttää dataa koko liiketoiminnassaan ja saada etua monikanavaisessa vähittäiskauppaympäristössä. Luksusbrändi ansaitsi maineensa digitaalisen edelläkävijänä ja johtajana digitaalisessa integraatiossa, teknologiavetoisessa luovuudessa ja verkkokokeilussa.
Burberry käytti perinteisiä kivijalkakauppojaan yhdessä digitaalisten kanavien, kuten Facebookin, Twitterin, Pinterestin, Instagramin ja YouTuben, kanssa kerätäkseen asiakastietoja.
Tämä antoi Burberrylle mahdollisuuden kehittää kokonaisvaltainen digitaalinen strategia, joka yhdistää asiakastiedot markkinointiratkaisuihin aktivoidakseen heidän mainoskampanjansa sekä digitaalisessa että fyysisessä maailmassa.
Burberry asiakas 360 -ohjelma
Tämän tietopohjaisen ostoskokemuksen avulla jokainen asiakas voi jakaa digitaalisesti ostoasetuksensa, kokemuksensa ja ostohistoriansa. Tämän vuoksi tietyn asiakkaan tiedot, jotka vierailevat kaupassa, voidaan toimittaa myymälän työntekijöiden tableteille reaaliajassa.
Burberry Kaivannon taide kampanjaan
Burberry kehitti trendinsä tunnistavan verkkosivustonsa - "The Art of the Trench", jossa se esittelee jokapäiväisiä ihmisiä, jotka käyttävät Burberry -trenssitakkeja. Tämän riippumattoman sosiaalisen verkostoitumisen sivuston avulla muodin harrastajat voivat jakaa, kaapata ja kommentoida kadun kaivojen ulkoasuja. Tämä luo lisää markkinointimahdollisuuksia ja yritysten ulottuvuutta ulkopuolisille markkinoille. Christopher Bailey myönsi käyttäneensä verkkosivustoa inspiraationa.
Burberryn digitaalinen vilkkumyymälä
Burberry uudisti lippulaivamyymälänsä Lontoossa tehden siitä digitaalisesti integroidun showroomin, joka ilahduttaa ja yllättää asiakkaat. Tässä hiljattain uudistetussa myymälässä asiakkaat voivat noutaa vaatteen, joka on varustettu RFID-tunnisteella (Radio-Frequency Identification), ja käynnistää interaktiivisen videon, joka osoittaa, miten tuote on valmistettu ja mitä muita myymälässä saatavia tuotteita voi täydentää. Burberryn toimitusjohtaja Angela Ahrendts sanoo: "Ovien läpi käveleminen on aivan kuin kävisi verkkosivustollamme". Asiakasprofiilit on rakennettu sen perusteella, mitä vaatteita asiakkaat ovat kokeilleet (niitä seurataan samanlaisilla RFID -tunnisteilla - asiakkaiden luvalla).
Burberryn kiitotie todellisuuteen
Tämän ansiosta asiakkaat, jotka katsovat Burberryn naistenvaatemiesten tapahtuman suoratoistoa televisioruuduilta, voivat tilata suoraan ohjelmasta iPadin kautta. Heidän tilauksensa toimitetaan sitten 7 viikon kuluessa ostosta tai nopeammin suunnittelijan eritelmien perusteella.
Näiden digitaalisten aloitteiden seurauksena Burberry kasvatti liikevaihtoaan 11% ja vähittäismyyntiä 14%. Käyttämällä big dataa Burberry pystyi kartoittamaan markkinansa ja tunnistamaan nopeasti Millennium -asiakkaiden ratkaisevan roolin kokonaismyynnissään. Milleniaalit ovat suurelta osin tekniikan taitoja ja viettävät paljon aikaa verkossa. Näin ollen Burberry päätti uudistaa markkinointiosastonsa kokonaan ja rakentaa sisäisen luovan sisällön mediatiimin. Brittiläinen luksusyhtiö ymmärsi myös, että useammat ihmiset vierailivat verkkosivuillaan viikoittain kuin kävivät offline -vähittäiskaupoissaan maailmanlaajuisesti. Burberry alkoi siten viitata sisäisesti verkkosivustoonsa nimellä miljoonan neliön kauppa.
Vaikka Burberrya kutsutaan usein yhdeksi parhaista avantgarde-luksusbrändeistä, kaikki yritykset voivat hyötyä hyvin viritetystä big data -strategiasta. Seuraavassa osassa on ehdotuksia huippuluokan yrityksille hyödyntää asiakastietojen digitaalinen muuntaminen.
Kuinka luksusjohtajat integroivat big data -analytiikan ja oivallukset liiketoimintastrategiaan
International Data Groupin (IDG) tekemän tutkimuksen mukaan 78 prosenttia kaikista yritysjohtajista näkee big datan muuttavan organisaationsa toimintatapaa.[5] Eräässä SAP: n tekemässä kyselyssä 60 prosenttia kaikista vastaajista sanoi yrityksensä olevan digitaalisen muutoksen alkuvaiheessa.[6] Luksusyritysten johtajien on siksi tärkeää ymmärtää heidän käytettävissä olevat vaihtoehdot ja strategiat, jotka auttavat heitä saamaan kilpailuetua tulevaisuudessa.
Digitaaliseen muutokseen ryhtyvän huippuluokan liiketoiminnan lähtökohta on sen menestysmittareiden määrittäminen ja käytettävissä olevien keinojen määrittäminen sijoitetun pääoman tuoton mittaamiseksi. Brändien on todella tärkeää ymmärtää, kuinka pian he voivat odottaa tuottoa big data -kehitykseen omista resursseista.
Menestyvät yritykset aloittavat usein pienistä ja kohdennetuista tietohankkeista, joilla on selkeästi määritelty ja rajallinen laajuus. Esimerkiksi suuren datan käyttäminen asiakkaan ostoskorissa olevien tuotteiden konversioprosentin oppimiseen ja parantamiseen on sekä mitattava että keskittynyt ensimmäinen projekti.
Aloittaakseen fokusoidun big data -projektin yritys voi omaksua seuraavan tekniikan:
- Aseta projektille oikeat odotukset, sillä se auttaisi mittaamaan sen sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ja sen tuottamaa menestystä.
- Integroi tiedot sosiaalisesta mediasta, asiakkaiden palautteista ja big datan tarjoajista tuotemerkin myynti-, vähittäis- ja muiden osastojen tietoihin.
- Hyödynnä tietojen analysointityökalujen, tekniikoiden tai jopa Oraclen tai IBM: n kaltaisten palveluntarjoajien asiantuntemusta kerätäksesi lisää tietoa asiakkaiden tarpeista, hinnoittelutekniikoista, kohdeyleisöstä, kohdemaista ja suuntauksista.
- Käytä tietoja joko tarjotaksesi parempia palveluja ja räätälöityjä tuotteita asiakkaille tai parantaaksesi päivittäisiä prosesseja, kuten toimitusketjua, myyntiä, myymälän ulkoasua, asiakaskokemusta jne.
Tämä harjoitus auttaa luksusbrändejä luomaan asiakasuskollisuutta, luomaan brändiarvoa ja saamaan kilpailuetua.
Big data on avain ylelliseen markkinointiin
Digitaalisesti tajuaminen ei ole enää vaihtoehto, vaan luksusbrändien liiketoiminnan välttämättömyys, jos he haluavat selviytyä. Ylelliset asiakkaat odottavat ensiluokkaista kokemusta koko ostopäivän ajan. Big datan hyödyntäminen datapohjaisen personoinnin tarjoamiseksi asiakkaille on jo osoittautunut avaavan uusia kasvumahdollisuuksia luksusbrändeille.
Luksusalalla on nyt aika edistää muutosta ja muuttaa liiketoimintaansa digitaalisesti omaksumalla uutta teknologiaa ja kehittymällä varakkaiden asiakkaidensa tarpeiden mukaan.
- Data synnyttää uuden talouden, The Economist, toukokuu 2022-2023.
- Tietokausi 2025: Tietojen kehitys elämänkriittisiksi Älä keskity big dataan; Keskity tietoon, joka on suuri, David Reinsel John Gantz John Rydning, huhtikuu 2022-2023.
- Lisää yrityksiä, jotka ovat valmiita käyttämään suuria summia big datatekniikkaan, Jonathan Vanian, Fortune, heinäkuu 2015.
- Luksustuotteiden maailmanlaajuinen markkinatutkimus. Tuhannen vuoden mielentila: kuluttajien käyttäytymisen ja voittostrategioiden takana oleva tuuli, Claudia d’Arpizio ja Federica Levato, Bain & Company, lokakuu 2022-2023–2022.
- 2016 Data & Analytics -tutkimus, IDG, toukokuu 2016.
- Digitaalisen muutoksen seuraavat vaiheet, Kuinka pienet ja keskisuuret yritykset soveltavat teknologiaa saavuttaakseen tärkeimmät liiketoimintatavoitteet. SAP, tammikuu 2022-2023.