Luksuskaupan tulevaisuus verkossa
Tämä artikkeli on osa luksuskaupan tulevaisuutta verkossa. Tutustu siihen, miten digitaalinen muotoilu muuttaa huippuluokan vähittäiskauppaa ja muokkaa uusia kuluttajien ostoskokemuksia.
1. Johdanto: Online Luxury Retail -palvelun tulevaisuus.
2. Miksi huippuluokan digitaaliset puhtaan pelin tuotemerkit avaavat fyysisiä kauppoja?
3. Ja miten perinteiset luksusbrändit kilpailevat avaamalla verkkokauppoja.
4. Ylellinen online -yksimerkillinen vähittäismyyntimalli.
5. Ylellinen online -usean merkin vähittäismyyntimalli.
6. Kuinka uusi vähittäiskauppatekniikka muuttaa ylellisyyttä.
Tämä artikkeli tutkii osana Luxe Digitalin The Luxury of Internet Online Retail -liiketoiminnan tulevaisuutta -sarjaa kolmannen osapuolen monobrand-alustojen tarjoamaa verkkokaupan mallia. Opit, mitä monobrand -verkkokauppa on, miksi jotkut luksusbrändit päättivät investoida tällaisiin ratkaisuihin ja mitä se tarkoittaa ylellisyyden verkkokaupan tulevaisuuden kannalta.
Mitä ovat kolmannen osapuolen monobrand-verkkokauppa-alustat?
Oletko koskaan kuullut Yoox Net-A-Porterista, Farfetch Black & Whiteista tai jopa Shopifysta? He ovat huippuluokan tuotemerkkien, kuten Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik ja Thom Browne, teknologiakumppaneita. Taustalla toimivat kolmansien osapuolten yksibrandiset alustat tarjoavat houkuttelevan teknologiaratkaisun luksusbrändeille, jotka haluavat hyödyntää huippuluokan vähittäiskaupan online-kasvua.
Milanossa toimiva Yoox Net-A-Porter ylläpitää yhden tavaramerkin verkkosivustoja 41 luksusbrändille, kun taas Farfetch Black & White hoitaa tällä hetkellä kahdeksan asiakkaan digitaalista vähittäiskauppaa. Tämä on suurten monibrändisivustojen lisäksi, joista molemmat yritykset ovat tunnettuja.
Miksi luksusbrändit tekevät yhteistyötä monomerkkisten alustojen kanssa?
Kuten esittelymme The Future of Luxury Online Retail -esittelyssä esitetään, digitaalinen ajaa ylellisyyden myynnin kasvua, ja trendin odotetaan kiihtyvän tulevina vuosina. McKinsey ennustaa, että verkkokaupan osuus on 20% luksusmyynnistä vuoteen 2025 mennessä.
Puhtaasti pelattavien ylellisyysalan online-jälleenmyyjien voimakas kasvu on osoittanut, että varakkaat ostajat ovat valmiita ostamaan luksustuotteita verkossa. Bain & Co: n kyselytutkimus osoitti äskettäin, että nuoremmat kuluttajat tekivät paljon todennäköisemmin ensimmäisen luksusostoksensa verkkokanavan kautta kuin vanhemmat sukupolvet. Itse asiassa 18–24 -vuotiaista 14% sanoi, että ensimmäinen luksusosto tehtiin verkossa.
Vaikka kehitys on vasta syntymässä, se osoittaa merkittävää sukupolvenvaihdosta, joka vaikuttaa maailmanlaajuiseen ylellisyyteen. Millennials ja Z -sukupolven varakkaat ostajat muodostavat nyt yli 30 prosenttia kaikista luksusmenoista. Vielä tärkeämpää on, että Millennials- ja Z-sukupolven kuluttajat yksin tuottivat 85 prosenttia maailmanlaajuisesta ylellisyyden kasvusta vuosina 2022-2023–2022.[1]
Samaan aikaan perinteiset ylelliset tavaratalot ja huippuluokan vähittäiskauppiaat, kuten Neiman Marcus ja Ralph Lauren, ovat laskussa. Oltuaan toiseksi suurin myyntikanava luksusbrändien putiikkikauppojen jälkeen, fyysiset monibrändikaupat näkevät panoksensa ylelliseen kokonaismyyntiin laskussa 23 prosentista 13 prosenttiin.[2]
Luksusbrändit etsivät siis uusia tapoja myydä verkossa. Mutta koska yrityksen sisällä ei ole digitaalisia kykyjä liiketoiminnan verkkomuutoksen edistämiseksi, jotkut tuotemerkit luottavat mieluummin kolmannen osapuolen, kuten Shopifyn, osaamiseen.
Vaikka usean merkin ylellinen vähittäiskauppa hallitsee tällä hetkellä verkkomyyntiä - Deloitte havaitsi, että ylellisyystavaroiden monimerkilliset verkkokaupat muodostavat 78 prosenttia verkko -ostoksista - luksusbrändit suosivat yleensä yhden merkin ratkaisun hallinnan tasoa. Ylelliset monobrand -verkkosivustot voivat todellakin taata, että tuotemerkin ulkonäkö ja tunnelma ovat yhdenmukaisia sen arvojen kanssa ja että jokaisen tuotteen premium -osa säilyy. Luksusbrändit voivat todella päättää, miten ja minne sijoittaa tuotteitaan tavalla, jolla monen tavaramerkin kaupat eivät koskaan pystyisi.
Vaikka suuremmilla ryhmillä, kuten LVMH: lla, saattaa olla resursseja ja mittakaavaa käynnistää omat sisäiset ylelliset online-vähittäiskauppasivustonsa, korkealaatuiset boutique-brändit päättävät usein tehdä yhteistyötä teknologia-alustan kanssa ulkoistaakseen suurimman osan digitaalisesta työstä. Boutique-luksusbrändeillä ei usein ole teknistä osaamista kilpailla verkossa. Yhteistyössä digitaalisten yritysten kanssa, kuten Yoox Net-A-Porter ja Farfetch Black & White, ylelliset putiikit voivat hyötyä digitaalisesta osaamisesta alhaisemmilla lyhyen aikavälin kustannuksilla.
Yksimerkkisten online-alustojen avulla luksusbrändit pääsevät teknologian kehitykseen, kuten asiakastukeen, napsautukseen ja keräämiseen, kansainvälisiin maksuihin ja palauttamaan myymälävaihtoehtoja murto-osalla näiden ominaisuuksien sisäisestä kehittämisestä.
Tapaustutkimus: Farfetch Black & White -valitus
Farfetch Black & White, osa Farfetch -konsernia, on itsenäisesti toimiva liiketoimintayksikkö ja verkkokauppa -alusta, joka tekee yhteistyötä ylellisten muotibrändien kanssa räätälöityjen verkkokauppojen luomiseksi. Farfetch Black & White huolehtii kaikista verkkokauppaostoista luksusasiakkaidensa puolesta. Farfetch kuvailee huippuluokan ostosalustaan "monikanavainen valmiina”Ratkaisu ylellisten merkkien verkkokauppasivustojen tehostamiseen.
“Tämä on täysimittainen toimisto- ja white label -ratkaisu brändeille, jossa voimme käyttää alustaamme toisen verkkosivuston rakentamiseen ja sitten ottaa käyttöön modulaarisesti mitä palveluita tai infrastruktuuria he haluavat käyttää,”Kertoo Farfetchin perustaja José Neves. "Jotkut tuotemerkit haluavat hallita verkkosivujensa suunnittelua, rakentamista ja päivittäistä toimintaa, kun taas toiset voivat pyytää meitä hallinnoimaan kaikkea heidän puolestaan, asiakaspalvelusta maksamiseen ja verkkomarkkinointiin.”
Farfetch Black & White -alustan avulla luksusbrändit saavat käyttöönsä tarvittavat työkalut ja ominaisuudet myydäkseen verkossa. Tämä sisältää kansainväliset maksut, asiakaspalvelun ja kansainvälisen toimituksen klikkaamalla ja keräämällä sekä myymälöissä. Syyskuussa 2015 lanseeratulla Farfetch Black & Whiteilla on nyt kahdeksan asiakasta, mukaan lukien Manolo Blahnik, Christopher Kane ja Thom Browne.
Ylellisille boutique -tuotemerkeille online -monomerkillä on useita etuja. Luksusbrändit voivat hyödyntää Farfetch Black & White -alustoa yhdistääkseen offline-vähittäiskaupan varastonsa suoraan verkkosivustoilleen ja tarjotakseen palveluita, kuten klikkaa ja kerää ja palauta myymälässä. "Käyttämällä sovellusliittymäämme tuotemerkit voivat jopa omilla verkkosivuillaan tarjota valikoimaa fyysisistä kaupoistaan,"Neves jatkaa. "Asiakkaat voivat myös noutaa fyysisistä myymälöistä tai valita saman päivän toimituksen, joka julkaistaan hyvin pian useissa kaupungeissa. Jos sinulla on hämmästyttävä lippulaivamyymälä Los Angelesissa, miksi joidenkin asiakkaiden on odotettava viikko, ennen kuin jotain toimitetaan Euroopan varastosta? Siinä ei ole mitään järkeä.”
Farfetch Black & White -tekniikan avulla huippuluokan tuotemerkit voivat myös nopeasti ottaa käyttöön verkkokaupan paikalliset versiot yhdeksällä kielellä ja tarjota kansainvälisiä toimituksia strategisille markkinoille, kuten Kiinaan, Japaniin, Brasiliaan ja Venäjälle. "Jos brändi haluaa myydä WeChatilla Kiinassa, sen on vain käytettävä API -koodiamme ja integroitava toimintansa,"Selitti Neves.
Lisäksi Farfetch ilmoitti elokuussa 2022-2023 strategisesta kumppanuudesta Certonan kanssa, joka on maailman johtava luksuskauppiaiden reaaliaikaisen monikanavaisen personoinnin johtaja. Tämän kumppanuuden ansiosta Certona tarjoaa patentoidun tekoälyohjelmistonsa ja mukautusominaisuutensa kaikille Farfetch Black & White -asiakkaille. Näin muotimerkit voivat tehdä kehittyneitä tuoteehdotuksia reaaliajassa kaikissa asiakkaiden kosketuspisteissä, mikä viime kädessä lisää sitoutumista, konversioprosenttia ja asiakkaan elinikäistä arvoa.
“Vähittäiskaupan humanisointi on strategiamme ydin. Keskitymme tarjoamaan luokkansa parhaita kokemuksia asiakaslähtöisellä lähestymistavalla, asettamalla asiakkaan tarpeet etusijalle,”Sanoo Kelly Kowal, Farfetch Black & Whitein toimitusjohtaja. "Certonan kehittyneet tekoälyratkaisut ovat olleet Farfetchin keskeinen teknologian erottaja, joka on lisännyt sitoutumista ja tuloja. Olemme vakuuttuneita siitä, että Black & White -brändimme saavat yhtä vaikuttavia tuloksia digitaalisesta omaksumisesta saumattomana osana asiakaskokemustaan.”
- Luksustuotteiden maailmanlaajuinen markkinatutkimus. Tuhannen vuoden mielentila: kuluttajien käyttäytymisen ja voittostrategioiden takana oleva tuuli, Claudia d’Arpizio ja Federica Levato, Bain & Company, lokakuu 2022-2023–2022.
- Luksusteollisuudelle verkkokauppa ei ole enää luksusta, Vuoteen 2025 mennessä verkko edustaa 25% ylellisyystavaroiden myynnistä, tutkimushankkeista. Kirjoittaja Andria Cheng, huhtikuu 2022-2023.
Kansikuva: Candice Lake.