Digitaalinen muutos vieraanvaraisuudessa: opas luksushotelleihin

Tilaisuus

Huippuluokan ravintola-ala kasvaa edelleen eksponentiaalisesti. Arvioiden mukaan 528 miljardia dollaria suoria menoja maailmanlaajuisiin hotellivarauksiin vuosina 2022-2023–2022, ja sen ennustetaan kasvavan yli 50% vuoteen 2026 mennessä.

Digitaalisuus tuo skaalautuvia keinoja erittäin edulliseen hintaan kaikille pelaajille, mikä nopeuttaa alan siirtymistä OTA: iden ja hotelliryhmien välillä, mutta myös digitaalisen muutoksen voittajien ja häviäjien välillä.

Ongelma

Kyvystä mukautua ja kehittää digitaalista strategiaa on tullut välttämätöntä online -voittojen kasvattamisessa, varsinkin kun OTA -palvelut ovat nyt nopeimmin kasvava mutta vähiten kannattava tulovirta luksushotelleille. Samaan aikaan varakkaat matkailijat ovat saaneet valinnanvaraa. Odotukset ovat muuttumassa aitoutta, digitaalista käyttökokemusta ja mobiililaitteiden saumatonta integrointia matkustajan matkan jokaiseen vaiheeseen kohtaan.

Ratkaisu

Kilpailukyvyn säilyttämiseksi luksushotellien omistajien on oltava joustavia ja ennakoivia digitaalisessa lähestymistavassaan. Hotelliryhmien on otettava takaisin asiakkaidensa hankintavirran hallinta luomalla uusia kumppanuuksia ja liittoutumia hyötyäkseen suurista asiakastiedoista, muotoilemalla aitoa brändiä sisältömarkkinoinnin avulla, hyödyntämällä käyttäjien luomaa sisältöä ja optimoimalla luovasti online -varausprosessinsa erityisesti mobiililaitteille. .

Yli 1,18 miljardia ihmistä matkusti kansainvälisesti viime vuonna, ja Aasian ja Tyynenmeren kaupungit väittivät yhteensä lähes 25% saapuneista. Tänä vuonna kasvun odotetaan olevan 5–6%^[1] Maailman matkailu- ja matkailuneuvoston mukaan matka- ja turismikustannusten pitäisi kasvaa yli 50% vuosina 2015–2026.^[2] Matkojen lisääntyminen lisää digitaalisesti toimivien asiakkaiden sitoutumista ja päätöksentekoa. Digitaalisuudesta on tullut rajaton tosiasia luksushotelleissa Aasiassa ja ympäri maailmaa, mutta useimmat kamppailevat edelleen asiakkaidensa verkkotottumusten muuttamisesta voittoiksi.

Tämän artikkelin avulla syvennymme ylellisten hotellien suorien online -varausten kasvavaan merkitykseen. Näemme erityisesti, kuinka parhaiten luoda eriytettyjä digitaalisia kokemuksia ja pysyä ajankohtaisena jatkuvasti kilpailukykyisemmällä alalla.

Luksushotellien brändisivustojen ja suorien online -varausten merkitys

Viime vuosina on käynyt selväksi, että hotellien ja online -matkatoimistojen (OTA) välinen suhde ei välttämättä ole molempia osapuolia hyödyttävä. Vaikka OTA: iden osuus hotellimyynnissä on edelleen kasvanut, muodostaen 12% kaikista varauksista viime vuonna, OTA-palkkiot ovat nousseet merkittävästi samanaikaisesti, 4%: sta vuonna 2010 keskimäärin 15%: iin vuosina 2022-2023--2022. 30% joissakin tapauksissa.^[3]

OTA: t ovat käytännössä kalleimpia luksushotellien varauskanavia. Mutta OTA: t tarjoavat myös huippuluokan hotelleille merkittävän altistuksen varakkaalle yleisölle. Hotelliasiakkaiden käyttäytymisen kannalta OTA -malli näyttää paremmalta etenkin tuhatvuotiaille, jotka ovat tottuneet keräämään sivustoja.^[4]

Viime aikoina luksushotelleista on kuitenkin tullut tuntuvaa takaiskua, koska heidän omien hotellibrändinsivustojensa kautta on tehty huomattavia ponnisteluja. Tunnetuinta on, että Hilton käynnisti kampanjan osuvasti "Lopeta napsauttaminen ympäri”, Viitaten tunnettuun tilastoon, jonka mukaan maailmanlaajuiset matkailijat selaavat keskimäärin 38 verkkosivustoa ennen varsinaista varausta.^[5]

OTA: iden ja hotellien välisen taistelun odotetaan kärjistyvän lähivuosina. Sillä välin, kun monet digitaaliset markkinoijat pyrkivät lisäämään suoria online -varauksia ja siten kannattavuutta, kysymys Miten luksushotellit voivat erottua toisistaan ​​ja pysyä kilpailukykyisinä on tärkeämpää kuin koskaan.

Luksushotellit luovat mahdollisuuksia maailmanlaajuisten verkostojen ja strategisten kumppanuuksien kautta

Lisääntynyt kilpailu on kannustanut uusien liittojen muodostamiseen. Viime vuonna hotelliteollisuuden suurimmat toimijat tekivät muutamia rohkeita liikkeitä. Marriott ilmoitti hankkivansa Starwood Hotels and Resorts Worldwide -yrityksen 14,4 miljardilla dollarilla, kun taas AccorHotels osti Fairmont Raffles Hotelsin noin 2,9 miljardilla dollarilla.^[6]

Äskettäin perustetut verkot merkitsevät maailmanlaajuisten kumppanuuksien alkua, jotka tarjoavat käsi kädessä mahdollisuuksia uudistaa vanhentuneita digitaalisia ominaisuuksia, vahvistaa varausjärjestelmiä, laajentaa CRM: n maailmanlaajuisia asiakastietokantoja ja rikastuttaa hotellien kanta-asiakasohjelmia.

Mahdollisuus sitouttaa, hankkia ja pitää hotellivieraita hyödyntämällä tietoja asiakkaiden ainutlaatuisista mieltymyksistä voi olla yksi merkittävimmistä eduista hotelleilla OTA -palveluihin nähden. Yhdistetyt oivallukset yhdistettynä reaaliaikaisiin matkustustrendeihin auttavat luksushotelleja määrittelemään paremmin asiakassegmentit, luomaan kohdennettuja digitaalisia kampanjoita ja ehdottamaan eriytettyjä tarjouksia, jotka täyttävät tai jopa ylittävät asiakkaiden odotukset personoinnista kaikissa kosketuspisteissä.^[7]

Boutique -hotellit voivat myös hyötyä tästä samasta lähestymistavasta ajattelussa. Symbioottiset kumppanuudet luksushotelliryhmien kanssa, mutta myös huippuluokan yritykset (vähittäiskauppiaat, ravintolat, kuljetuspalvelut) vieraan jokaisen kosketuskohdan aikana ovat välttämättömiä, jotta voimme saada arvokasta asiakastietoa, joka puolestaan ​​muodostaa viestinnän, tarjonnan ja palvelut .

Mahdolliset liittoutumat, jotka mahdollistavat arvokkaiden asiakastietojen yhdistämisen, yhdistämisen ja hallinnan, ovat tehokas työkalu taistelussa OTA: iden kanssa.

Aitouden luominen luksushotelleihin digitaalisen tarinankerronnan avulla

Tarve erottua ja olla yhteydessä matkustajiin aidon ja digitaalisen tarinankerronnan avulla ei ole koskaan ollut korkealuokkaisille hotelleille suunnatonta. Nyt enemmän kuin koskaan, faktatietojen ja hintapisteiden lisäksi matkailijat etsivät inspiraatiota varatakseen luksuslomia verkossa. Itse asiassa 65% Yhdysvaltojen vapaa -ajanmatkailijoista ja 69% liikematkailijoista etsii verkosta ennen kuin päättää, minne ja miten haluaa matkustaa.^[8]

Ei ole yllättävää, että varakkaat matkailijat odottavat nykyään arvokasta sisältöä, joka puhuu hotellin taustasta, kaikkea sen suunnittelusta ihmisiin, paikallisyhteisöön ja kokemuksen ainutlaatuisuuteen. Käsitys ylellisyydestä ei ole enää niin yksinkertainen kuin langan lukumäärän lyöminen. Ironista kyllä, se on tullut personoinnin - tarkoituksen, käsityötaidon, yhteisön tai jopa taiteellisuuden - esittelyyn joukkoviestimessä.

Huippuluokan hotellibrändisivusto on usein asiakkaan ensivaikutelma hotellista, ja se on olennainen foorumi, jolla valittaa, osallistua ja kommunikoida ainutlaatuinen kokemus. Vain silloin brändi voi toivoa tuloksia.

Niin taitavia kuin nykypäivän varakkaat matkustajat ovat, mikä tahansa merkki yleisestä, temppua sisältävästä tai tylystä sisällöstä hotellin verkkosivustolla vetää kiinteistön todennäköisesti pois toiminnasta. Lisäksi kun matka- ja vieraanvaraisuuspalvelujen tarjoajat kehittyvät digitaalisesti kehittyneemmiksi, kilpailu siirtyy korostamaan räätälöityjä kokemuksia saapuessaan. Sisällöstä, joka tarjoaa digitaalisen salakuuntelun mahdollisiin toimintoihin, on nopeasti tulossa ylellinen hotelli.^[6]

Esimerkki luksushotellista, joka harjoittaa aitoa digitaalista tarinankerrontaa, on Marriott. Brändi julkaisi ”kaupunkioppaat”-Sarja, jossa on paikallisia kohteita omien kiinteistöjensä lisäksi. Yhteistyössä valokuvaajien ja matkakirjoittajien kanssa Marriott pystyi sijoittamaan kiinteistönsä kulttuurin, yhteisön ja lukuisten jännittävien kokemusten keskipisteeseen. Brändi myös vahvistaa sen aitouden kannustamalla sosiaalisen median seuraajien käyttäjien luomaa sisältöä (UGC) ja esittelemällä parhaita parhaita mikrosivulla nimeltä "Matkusta loistavasti”.

Sudenkuoppia, joita kannattaa varoa:

Niin tärkeää kuin on herättää brändi henkiin, on vielä tärkeämpää olla totuudenmukainen kokemuksen suhteen. Mitä suurempi ero odotusten ja todellisuuden välillä on, sitä enemmän asiakas kokee pettymyksen.^[13] Erityisesti huippuluokan ja boutique-hotelleille. Muista, että mitä enemmän on alustoja, jotka kannustavat matkailijoita jakamaan hyvää, pahaa ja ennenkuulumatonta, sitä enemmän paineita luksushotellit kävelevät kävelylle.

Huippuluokan hotellien käyttäjien luoma sisältö voitolle

Kuten lyhyesti havainnollistimme Marriottilla, käyttäjien luoma sisältö (UGC) on tulossa kulmakiveksi luksushotellin sisältöarsenaalissa. Sisältö, jonka OTA -arvostelut, digitaaliset vaikuttajat ja vieraat ovat luoneet hotellibrändin ulkopuolelle, heiluttavat yhä enemmän matkailijoiden mielipiteitä ja päätöksentekoa. UGC: n avulla on mahdollista hyödyntää olemassa olevan asiakastrendin vauhtia ja tuoda esille aitous suoraan hotellivieraiden näkökulmasta.

Sosiaalisesta mediasta on tullut luksushotelleille tärkeä väline, ei vain tapa muodostaa ja hoitaa suhteita asiakkaisiin, vaan myös tapa saada syvällisiä näkemyksiä - järjestelmällisen kuuntelun avulla - siitä, mitä asiakkaat ovat, mitä kulttuurikokemusta he odottavat ja mitä tarinoita he voivat haluat kuulla matkoilla.
David Dubois, apulaisprofessori INSEADissa Pariisissa

Ehkä tärkeintä on, että UGC: n (valokuvat, videot, arvostelut) integroiminen hotellin brändisivulle sekä sosiaalisen median kanaviin edistää tehokkaasti sekä brändin sitoutumista että online -varauksia. Selitys on, että tilastot osoittavat, että yleinen sitoutuminen brändiin kasvaa 28%, kun asiakkaat altistuvat sekä brändisisällölle että UGC: lle.^[9] Erityisesti sosiaalisen median maailmassa luksushotellibrändit, joissa on UGC Instagram -viesteissään, näkevät kuusi kertaa enemmän vuorovaikutusta per viesti.^[10]

Mitä tulee huippuluokan hotellibrändisivustoihin, tutkimukset osoittavat, että kun potentiaaliset vieraat ovat vuorovaikutuksessa UGC: n kanssa, tulosprosentti kasvaa 9,6%.^[10] UGC: n strategisesta käytöstä on epäilemättä hyötyä. Se ei ainoastaan ​​lisää sitoutumista ja tuloksia kertomalla tarina vieraiden itsensä kautta, vaan se auttaa myös pitämään asiakkaiden hankintakustannukset alhaisina. UGC: n omaksumisella on myös se lisäetu, että se tarjoaa luksushotelleille arvokasta tietoa ja näkemyksiä asiakkaistaan. "Sosiaalisesta mediasta on tullut tärkeä luksushotelleissa"Selittää David Dubois, apulaisprofessori INSEADissa Pariisissa,"ei vain keinona yhdistää ja hoitaa suhteita asiakkaisiin, vaan myös keinona saada syvällisiä näkemyksiä - järjestelmällisesti kuuntelemalla - siitä, mitä asiakkaat ovat, mitä kulttuurikokemusta he odottavat ja tarinoita, joita he haluavat kuulla matkustaessaan.”

Ilmeisistä eduista huolimatta hotellit ovat kuitenkin olleet odotettua hitaampia integroimaan UGC verkkokanaviinsa. New Yorkissa toimivan konsulttiyrityksen L2 mukaan valtaosa 60% luksushotellibrändeistä ei käytä UGC: tä tuotemerkkisivuilla tai -sivustoilla, ja 86% huippuluokan hotelleista ei sisällä UGC-sivustoja aloitussivuillaan.^[6] Kun maailmanlaajuinen hotelliteollisuus pyrkii parantamaan sitoutumista ja tuloksia omilla kanavillaan, UGC tulee entistä tärkeämmäksi aitona tietolähteenä, vahvistuksena ja inspiraationa matkailijoille.

Pysyäkseen digitaalisen muutoksen vauhdissa tällä häiriöalttiilla alalla luksushotellimarkkinoijien on otettava vauhti tai riski jäädä jälkeen.

Huippuluokan hotellien varausprosessin uudelleenarviointi

Toisaalta on pakottavaa sisältöä ja toisaalta mukavuutta ja käytettävyyttä. Intuitiivinen käyttökokemus on ja tulee olemaan välttämätön suorien varausten tekemiselle luksushotelleihin. Vaikka näkyvä ja kaikkialla läsnä oleva Varaa nyt -painike on otettu laajalti käyttöön, varauksen helppous on edelleen epäjohdonmukaista hotellisivustojen keskuudessa.

Tällä on havaittavia vaikutuksia. Hämmästyttävä 81% potentiaalisista vieraista, jotka varaavat matkoja verkossa, luopuvat varauksestaan. Ja 13% näistä potentiaalisista vieraista mainitsee hotellin varausprosessin tärkeimpänä kipupisteenä.^[6] Tämä ei ole yllätys, kun varakkaat matkustajat pitävät hotelleja niiden kahden napsautuksen ostotapahtumien standardien mukaisesti, joihin he ovat tottuneet esimerkiksi kauneus- tai ylellisillä muoti-verkkokauppasivustoilla.

Nykyään on kuitenkin edelleen suuri osa luksushotellisivustoista, jotka vaativat vähintään neljä napsautusta ja useita sivulatauksia ennen onnistunutta varausta. Odotetusti vieraat napsautukset ja ponnahdusikkunat heikentävät käyttökokemusta ja vain lisäävät todennäköisyyttä, että käyttäjät hylkäävät. Enemmän kuin koskaan virtaviivaistaminen ja innovointi tulosprosessin jokaisessa vaiheessa on avain luksushotellien kilpailukyvyn säilyttämiseen

Relais & Châteaux Boutique -hotellit ja gourmet -ravintolat ovat osoittaneet innovaatioita koko konversiosuppilon aikana. Majoituspaikassa on toimintoja, joihin käyttäjät ovat tottuneet varausprosessissaan. Esimerkki tästä on "korin" käsite. Tämän vuoksi Relais & Châteaux yrittää estää varausten hylkäämisen antamalla vieraiden lisätä huoneita "koriinsa", suosikkeihinsa ja jakaa (kuten Airbnb: n kaltaisia) kiinteistöjä ja käyttää viimeksi katsottuja kiinteistöjä. Kaikki nämä ominaisuudet eivät ole vain digitaalisten käyttäytymistrendien mukaisia, vaan myös lyhentävät aikaa, jonka potentiaalinen asiakas joutuu käyttämään uudelleenhaun aloittamiseen brändisivustolla.

Lisää ajattelemisen aihetta:

Suoramyynnin lisäämiseksi luksushotellien on ehdottomasti harkittava uudelleen varauskonversiota, mutta ne voivat myös innovoida uuden verkkokauppatulon luomiseksi. Esimerkiksi Aasian ja Tyynenmeren alueellinen suuntaus on noussut huippuluokan hotellien ja kodinkoneiden ympärille. Yhdistettynä "ylellisyyden" ilmaisun lisääntymiseen harkitun suunnittelun ja paikallisen käsityötaidon avulla (ajattele käsin värjättyjä indigotakkeja), luksus- ja boutique-hotelleista on tulossa ostoksia. Esimerkiksi Banyan Tree myy kylpytuotteitaan ja tarvikkeitaan. Micro -Luxe Melbournessa hämärtää virtuaalisen ja fyysisen hotellikokemuksen välistä rajaa entisestään sallimalla vieraiden ostaa kaiken huoneessa - vuodevaatteista huonekaluihin ja taideteoksiin.

On aika olla luova. Vähittäiskaupan ja vieraanvaraisuuden, sekä fyysisen että virtuaalisen, hämärtyminen mahdollistavat monipuoliset tulovirrat ja uudet mahdollisuudet edistää konversioita.

Mobiililaitteiden pysäyttämätön voima varakkaille matkailijoille

Tähtien mobiililaitteille optimoidusta verkkosivustosta on tullut väistämätön tehtävä luksushotelleille. EMarketerin mukaan matkapuhelimella tehtyjen matkavarausten määrä kasvoi 26,7% vuodesta 2016 vuoteen 2022-2023 kaikilla markkinoilla. Lisäksi eMarketer arvioi, että matkapuhelimella varatut tapahtumat kasvavat lähes 70 prosenttiin digitaalisten matkojen kokonaismyynnistä vuoteen 2022-2023 mennessä.^{Kuvio 1} Tässä mielessä luksushotellien tarjoamat mobiilikokemukset eivät ole vapautettuja käytettävyysstandardeista, jotka ovat yleisiä muilla sähköisen kaupankäynnin aloilla. Aina nirsolla käyttäjällä ei juurikaan ole kärsivällisyyttä mihinkään muuhun: 83%: sta vapaa-ajanmatkustajista, jotka kohtasivat mobiilisoptimoimattoman matkailusivuston, yli 60% poistui sivustosta välittömästi.^[8]

Toinen tärkeä tekijä, joka on otettava huomioon arvioitaessa mobiilikäytön näkyvyyttä, on laitteen vaihtamiskäyttäytyminen, kuten kirjailija Florine Eppe Beauloye on kirjoittanut kirjassaan.Shine - Digitaalista käsityötä nykyaikaisille luksusbrändeille. Tutkimus on paljastanut, että 46% matkustajista, jotka suorittavat haun mobiililaitteen kautta, siirtyvät varaamaan eri laitteelle, mikä vaikeuttaa mobiilin vaikutusta päätöksentekoon.^[11]

Laitteiden vaihtaminen rajoittaa alan mobiilimyynnin osuutta ja minimoi todelliset vaikutukset asiakkaiden varauskokemukseen. Ehkä tämän tehokkaan alustan tilastollinen aliarviointi näkyy siinä tosiasiassa, että vaikka yli 90% huippuluokan hotellibrändeistä tarjoaa mobiililaitteille optimoidun verkkosivuston, toiminnallisuus heikkenee huomattavasti hotellisivuston pöytäkoneversioon verrattuna. Ennustamme kuitenkin, että hotellibrändisivustojen mobiilikokemus vuosina 2022-2023–2022 saavuttaa ja ehkä jopa ylittää työpöytäkokemuksen.

Digitaalisesti kehittyneet huippuluokan hotellit ovat jo alkaneet hyödyntää matkapuhelimen mahdollisuuksia. Hyvä esimerkki on Virginin hotellisovellus “Lucy”. Sovellus on todella brändinsä mukainen ”Saa asiat tapahtumaan”, Jonka avulla vieraat voivat suorittaa lukemattomia tehtäviä, kuten tilata huonepalvelun, varata kylpylätapaamisia, valvoa huoneen lämpötilaa ja jopa lähettää tekstiviestejä hotellin henkilökunnan ja vieraiden kanssa.^[12] Mobiililaitteiden integrointi ja innovaatiot ovat monella tapaa seuraava muutoksen aalto, jolla on vakavia seurauksia, jos hotellibrändit jäävät tämän pysäyttämättömän voiman taakse.

Digitaalisuudesta on tullut tosiasia ylellisessä vieraanvaraisuudessa

Huippuluokan ravintola-ala on ollut viime vuosina täynnä muutoksia, ja se on vaatinut, että luksushotellit mukauttavat ja kehittävät digitaalista strategiaansa ja toteutustaan ​​kaikissa asiakaspisteissä. Arvostelusivustojen syntyminen, jatkuva köydenveto OTA: iden ja kovien kilpailijoiden kanssa on vain antanut varakkaalle matkustajalle enemmän valinnanvaraa. Kilpailukyvyn säilyttämiseksi luksushotellien omistajien on oltava joustavia ja ennakoivia sisältöä, käyttäjäkokemusta ja monikanavaista läsnäoloa ajatellen.

1. MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. World Travel & Tourism Council. N.p., n.d. Web.
3. Marvel, Macy. Hotellien jakeluraportti. Hotel Analyst, lokakuu 2016. PDF.
4. Hotellit vs OTA. Morgan Stanley, 23. kesäkuuta 2016.
5. Smart Hotelierin opas digitaalisen markkinoinnin budjetin suunnitteluun vuosina 2022-2023–2022. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
6. Digital IQ Index: Luksushotellit 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 suurta ideaa digitaalisuuden hallitsemiseksi vieraanvaraisuudessa. Accenture, 2015. PDF.
8. Matkailijan opas päätökseen vuonna 2014. Think With Google, 2014. PDF.
9. Miksi menestyvät hotellit asettavat etusijalle visuaalisen UGC -markkinoinnin. Digital Doughtnut, 25. toukokuuta 2022-2023--2022.
10. Luksushotelleista puuttuu mahdollisuus käyttäjien luomalla sisällöllä. Skift, 13. syyskuuta 2016.
11. Shine - Digitaalista käsityötä nykyaikaisille luksusbrändeille. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. Matkailu- ja ravintola -alan näkymät 2017. Deloitte, 2016. PDF.
13. Tutkimus asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä. ResearchGate, 2016. PDF.