Markkinointi tuhatvuotiaille: Kuinka ylelliset brändit rakentavat hypeä

Varakkaat tuhatvuotiset ajattelevat eri tavalla brändeistä. Millennials on tunnettu digitaalisesta kyvystään, ainutlaatuisesta itsetunnostaan, tarpeestaan ​​saada heti tyydytystä, tietoisesta ja kestävästä elämänkatsomuksesta ja pyrkimyksestään Instagram-arvoiseen elämäntapaan.

Tuotemerkkien kertomista arvoihin, joita brändit hehkuttavat, markkinointi Millennialsille vaatii erilaisen lähestymistavan luksusbrändeistä.

Neljä trendiä nykyaikaisen ylellisyyden markkinoinnissa Millennialsille

Joten mitkä ovat avaimet onnistuneeseen brändäykseen ja markkinointiin Millennialsissa vuosina 2022-2023? Kuinka premium-brändit voivat kerätä hypeä himoittujen nuorten varakkaiden kuluttajien keskuudessa?

Luxe Digital paljastaa neljä trendiä, joita luksusbrändit voivat hyödyntää markkinoidessaan vuosituhannen ja huippuluokan kuluttajilleen.

1. Pukeudu ilmaisemaan: Milleniaalit käyttävät rohkeita ja maksimalistisia malleja julistaakseen sosiaalisessa mediassa

Ylellisessä vähittäiskaupassa on pitkään ollut kyse turvallisesta pelaamisesta. Kävelykadut olivat täynnä värejä, mutta kaupat ostivat silti mustan version. Ei enää.^[1]

Kirkkaat värit ja maksimalistiset kuviot tekevät paluun. Koska sosiaalinen media, erityisesti Instagram, on olennainen osa Millennialsin elämää, ylellisyysmuoti sisältää todellakin rohkeampia ja leikkisämpiä malleja. Milleniaalit ovat seikkailunhaluisempia muotivalinnoissaan ja valitsevat asuja, jotka antavat lausunnon ja erottuvat sosiaalisen median syötteessään.

“Painopiste on siirtynyt laadusta ja ammattitaidosta tuotteen ainutlaatuisuuteen.”Selittää Balenciagan luova johtaja Demna Gvasalia. "Nuorempi sukupolvi etsii jotain, joka erottuu ja tekee niistä erityisiä eikä välttämättä hämmästyttävää viimeistelyä, jonka löydät joiltakin perinteisiltä merkeiltä.“^[1]

Suunnittelut ovat todellakin kehittyneet pidemmälle alkuperäisestä klassisesta ulkoasustaan ​​- mikä korosti käsityötä ja laatua - salliakseen vapauden ja joustavuuden henkilökohtaisessa ilmaisussa. Ylellisten lenkkarien nousu on hyvä esimerkki siitä, miten perinteiset huippuluokan tuotemerkit ovat onnistuneet pääsemään uusille markkinoille.

Täydentävä trendi, joka näyttää täyttävän kuluttajien toiveen luoda oma ainutlaatuinen tyyli, on se, että varakkaat Millennialit yhdistävät korkeuden matalaan, sekoittaen rentoa mutta tyylikästä katumuotia ylellisyyteen.

Kohtuuhintaisen ylellisyyden nousu ja lukuisat yhteistyöt luksusbrändien ja katumuotibrändien välillä stimuloivat myös tätä suuntausta.

Gucci on loistava esimerkki tästä. Luksusbrändi, joka omaksuu omituisuutensa ja on onnistuneesti keksinyt uudelleen imagonsa perinteisestä ylellisyydestä moderniin ylellisyyteen ja siten voittanut tuhatvuotisten sydämet (digitaalisen ja sosiaalisen median muutoksen ytimessä).

2. Odottamaton yhteistyö: varakkaat Millennialit eivät välitä tuotemerkin saastumisesta

Louis Vuitton x Supremeista Manolo Blahnik x Vetementsiin ja Jimmy Chooon x Off -White, ylellisyyttä ja katumuotia - ja niiden logot, jotka näyttävät tehdyiltä Instagram -aikakaudelta - yhteistyö kukoistaa ja ovat välittömiä hittejä; tarjoaa vielä enemmän todisteita cachet -katumuotista, joka on nyt varakkaiden Millennialien keskuudessa.

Mutta katumuotibrändit eivät ole ainoita, jotka etsivät kumppanuutta perinteisten luksusbrändien kanssa. Viime vuosien aikana olemme nähneet enemmän korkean profiilin yhteistyötä luksusmerkkien ja massamyyjien välillä tarjotakseen valtavirtaisia ​​kapselikokoelmia. Viimeaikaisia ​​esimerkkejä ovat Stella McCartney Adidasille tai Alexander Wang ja Balmain H&M: lle.

On mielenkiintoista huomata, että tällaisten joukkomarkkinoiden yhteistyön myynti perustuu yksinoikeuden ja varaston rajoitusten yhdistelmään. Erityisesti kokoelmien rajoitettu painos on osoittanut luovansa arvokasta buzzia, joka muuttui nopeasti myyntiin.

Mutta miksi nämä yhteistyöt ovat niin onnistuneita luksusbrändeille?

• Yhteistyö vastaa jatkuvaan uuteen tarpeeseenottamatta riskiä luksusbrändeille, jotka usein käyttävät kokoelmansa nykyisiä esineitä eri tavalla.
• Yhteistyö antaa perinteisille luksusbrändeille modernin eduntekee vanhentuneista ja perinteisistä brändeistä jälleen jännittäviä ja pitää ne nuorisokulttuurin kärjessä. Perinteisille luksusbrändeille tällainen yhteistyö tarjoaa annoksen viileyttä ja parantaa heidän katumuotojaan ja antaa heille mahdollisuuden kilpailla muiden muotitalojen kanssa, joista Millennials on saavuttanut suuren suosion.
• Yhteistyö lisää bränditietoisuutta. Esimerkiksi Louis Vuitton ja Supreme -kumppanuus kasvattivat brändihakuja 23%^[2] monipuolisempaan yleisöön ja on auttanut aktivoimaan seuraavan sukupolven luksuskuluttajia.

Korkein tapaus: keskusta on uusi keskusta

James Jebbia perusti Manhattanin paikalliseksi skate -myymälöksi vuonna 1994. Streetwear -merkistä Supreme on tullut maailmanlaajuinen ilmiö.

Vuosien aikana Supreme on saanut kultin ja uskollisen kannattajan investoimalla sosiaaliseen mediaan ja suusanallisesti, mutta myös rajoitetun painoksen tuotteisiin ja tietysti strategiseen yhteistyöhön (paljon). Supreme on todellakin tunnettu laajasta yhteistyöstään tunnettujen tuotemerkkien kanssa, Vansista Nikeen, Comme des Garçonsiin ja viime aikoina vain Louis Vuittoniin.

Nämä kumppanuudet ovat auttaneet Supremeä luomaan yksinoikeutta, kysyntää ja hypeä - jokainen sen uusi julkaisu, jossa on yhteismerkittyjä yhteistyökappaleita, myydään aina lähes välittömästi.

Yksi asia on varma: Supreme osaa vedota nuorempiin varakkaisiin kuluttajiin. Sukupolvi, joka haluaa yhteisöllisyyttä (ostotunnelmansa - jopa heimoon kuulumisen - ostot) ja aitoutta.
Rajoitetusta julkaisutyylistä sukupuolittomaan lähestymistapaan pukeutumiseen ja monipuoliseen yhteistyöhön Supreme on korottanut tuotemerkkinsä "on tehtävä yhteistyötä" -tilan kanssa.

3. Niukkuus (todellinen tai havaittu) saa aikaan halun: Millennials -sarjassa on rajoitettu painos ja rajoitettu toimitus

Brändit ruokkivat kysyntää luomalla rajoitetun painoksen tuotteita ja tarkoituksellisesti rajoitetun varaston, mikä luo kiireellisyyden tunteen ja lisää kysyntää.

Kaikkein kysytyimmät kappaleet myydään usein lähes välittömästi. Ajattele, että katuvaatemerkin Supreme ja LVMH: n omistaman matkatavaramerkin Rimowan välinen yhteistyö herättää huolta: heidän punaisen alumiinikotelonsa erikoisversio myytiin loppuun 16 sekunnissa^[3] ilmestyy 12.4.2021-2022.

Näiden eksklusiivisten linjojen ja rajoitetun valikoiman kuluttajien vetovoima on selvä: osta nyt tai jää ilman. Saatavilla olevat tuotteet ovat kertaluonteisia; Joillekin tulee keräilyesineitä ja arvokkaita sijoituskohteita, jotka voidaan myydä lähes välittömästi voitolla verkossa.

Äärimmäisen digitaalisen saavutettavuuden maailmassa Millennials kaipaa näyttää ja olla erilainen.

“Ylellisyys on kuin seurustelua”, Sanoo Vetementsin toimitusjohtaja Guram Gvasalia. "Jos jotain on saatavilla ja edessäsi, se on vähemmän toivottavaa. Niukkuus määrittelee sen. Yksi keino luoda niukkuus on vähentää tarjontakäyrää. Mitä enemmän kysyntää on, sitä enemmän se luo haluja.”^[1]

Ihmiset, jotka seisovat jonossa tuntikausia vähittäiskaupan edessä ennen avaamista, on hienoa luoda hypeä verkossa. Jos asiakkaat uskovat, että vain hyvin rajallinen määrä haluttua tuotetta julkaistaan, he ostavat sen äärimmäisen pitkälle. Apple on loistava esimerkki brändistä, joka on hallinnut taidon luoda illuusio niukkuudesta markkinointitarkoituksiin. Apple on todellakin täydentänyt tätä tekniikkaa lähes kaikkiin uusiin suuriin tuotteisiin.

Hermès on myös pitkään tunnettu kysynnän kasvattamisesta halutuille Birkin- ja Kelly -laukkuilleen; pitäen sen yksinoikeuden auran kurissa. Heidän ikonisten laukkujensa hankkiminen voi kestää kuukausia.

4. Välitön tyydytys ja pudotukset ovat uusia normeja saada Millennialien huomio

Mobiilin, verkkokaupan ja sosiaalisen median kasvun myötä Millennials odottaa nopeutta ja mukavuutta tiedonsaannissa, kommunikoinnissa muiden kanssa ja myös ostoksen tekemisessä.

Burberry esitteli vuonna 2016 "vastatakseen kuluttajiensa välittömyyteen verkossa.Kausittaista, välitöntä ja henkilökohtaista”Muotikalenteri, jonka vaatteita voi ostaa myymälästä ja verkosta heti muotinäytösten jälkeen.

Tässä uudessa globalisoituneessa digitaalisessa ympäristössä Euroopan johtamat kaudet ovat todellakin yhä vähemmän merkityksellisiä digitaalisille kampanjoille. Sen sijaan säännöllisistä "pudotuksista", kun taas uusia tuotteita julkaistaan ​​pieninä määrinä säännöllisesti sen sijaan, että luotettaisiin suuriin kausikokoelmiin, on tulossa normi uusimpien tuotteiden toimittamiseksi ja Millennialien huomion saamiseksi. Pudotukset ovat kadunvaatemerkkien keskuudessa pitkään kokeiltu vähittäiskaupan strategia, mutta muut brändit ovat nyt alkaneet huomata ja sisällyttää käytännön strategiaansa.

Uhkaamalla muotiteollisuuden toimitusketjun perinteistä viisautta ja aikataulua, Zara on loistava esimerkki ketterästä brändistä, joka hyödyntää Millennialsin jatkuvaa pyrkimystä uuteen ja tuoreeseen muotoiluun.

Zara pystyy todella suunnittelemaan, valmistamaan ja toimittamaan uuden vaatesarjan ja saattamaan sen esille kaupoissaan maailmanlaajuisesti vain kahdessa viikossa; hyödyntämällä kuluttajakokemusta, joka keskittyy impulsiivisiin ostoihin. Muotimerkki on myös asiantuntija big datan hyödyntämisessä kokoelmiensa suunnittelun ja tyylin optimoimiseksi.

Ylellisyysbrändien ei odoteta tinkivän ammattitaidosta ja ajattomasta arvostaan ​​leikkaamalla toimitusaikoja tähän ääripäähän. Mallin pitäisi kuitenkin kannustaa keskusteluihin perinteisestä lähestymistavasta kokoelmiin ja huippuluokan muotikausiluonteisuuksista.

Kun markkinointihype ja katumuotikumppanit edistävät ylellisyyttä, emme ole vielä nähneet, miten perinteiset luksusbrändit nykyaikaistavat liiketoimintamalliaan ja sopeutuvat vuosituhannen ja Z -sukupolven kuluttajien muuttuviin odotuksiin.

Muotiteollisuus on nyt kansainvälisempi ja yhteydessä toisiinsa kuin koskaan ja seismisen muutoksen keskellä. Vuodenajat muuttuvat juoksevammiksi ja muotinäytöksistä on tulossa luovia esityskokemuksia ja esityksiä, jotka jaetaan sosiaalisessa mediassa maailmanlaajuiselle, vähemmän elitistiselle yleisölle.

Ylelliset muotimerkit myyvät edelleen valikoituja huippuluokan kappaleita HNW-asiakkailleen ja julkkiksilleen, mutta yleisönsä ydin tulee kuluttajista, jotka etsivät sosiaalisen median vaikuttajia ja katutyyliään muodin inspiraation saamiseksi.

Tässä uudessa tilanteessa luksusbrändeillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin määritellä uudelleen haute couturen ja muotinäytösten rooli kulttuurisen vaikutuksen osoittamiseksi ja jatkaa kokeilua kokoelmiensa esittelyssä.

1. Hype -brändin rakentaminen, kirjoittanut Charlie Porter, The Financial Times, 18. huhtikuuta 2022-2023.
2. 83% tuhatvuotiaista käy todennäköisemmin Gucciä kuin yli 35 -vuotiaat, kirjoittanut Will Corry, The Marketing Blog, 16. helmikuuta 2022-2023.
3. Supreme x RIMOWA 82L -matkalaukku myytiin loppuun 16 sekunnissa EU: n pudotuksen aikana, Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. huhtikuuta 2022-2023.

Kansikuva: Chanel.