Luksusmuoditeollisuus muuttuu yrittäessään vastata varakkaiden kuluttajien muuttuviin käyttäytymisiin kohti elämyksiä ja digitaalisuutta. Erityisesti perinteisten luksusmuotibrändien kohdalla on vahva tunne, että heidän nuorempi kuluttajasukupolvi - jonka on määrä muodostaa 45 prosenttia maailmanlaajuisista ylellisyysmarkkinoista vuoteen 2025 mennessä - päättää, kuka pysyy tärkeänä huomenna.
Guccista Louis Vuittoniin perinteiset luksusbrändit tunnustavat, että niiden on oltava vuorovaikutuksessa varakkaiden kuluttajiensa kanssa uusilla tavoilla.
Kiistanalainen digitaalisen suunnittelijan Virgil Ablohin nimittäminen Louis Vuittonin miesten vaatteiden uudeksi luovaksi johtajaksi on vain viimeisin esimerkki tästä. Ylellinen tuotemerkki, joka on kalastamassa haluttujen vuosituhannen ja Z-sukupolven markkinoiden voittamiseksi.
Tämä tilaisuus miettiä, mitä muotoilun ja ylellisyyden seuraava luku merkitsee brändillä, joka edustaa ylellisyyden huippua, oli aina tavoitteeni villeimmissä unissani. Ja osoittaa nuoremmalle sukupolvelle, ettei kenelläkään tällaisella asemalla ole mitään tapaa näyttää, on fantastisen moderni henki, josta aloittaa.“
Virgil Abloh
Vaikuttajat ja julkkikset ovat hyväksyneet verkossa, Virgil Abloh on haute streetwear -merkin Off-White perustaja (jota käyttävät kaikki Drake, Jay Z, Rihanna, Beyoncé ja muut) ja pitkäaikainen luova johtaja yhdysvaltalaiselle räppärille Kanye Westille.
Abloh sai henkilökohtaisia onnitteluja sosiaalisessa mediassa Kim Kardashian Westiltä, Naomi Campbellilta ja tykkääjiltä, mikä kertoo paljon hänen digitaalisesta ulottuvuudestaan.
Virgil Ablohin nimittäminen kuvastaa sekä katumuotien kasvavaa vaikutusvaltaa ylellisyyssektorilla että myös sitä voimakasta vaikutusta, että sosiaalisen median kultti rakennetaan yhdistämään ja vangitsemaan seuraavan sukupolven luksuskuluttajat.
Kuten Abloh kertoi The Guardianille, hänen ”brändi alkoi kaduilla ja Internetin kujilla.”
Katumuotit houkuttelevat erittäin vaikutusvaltaista nuorta kuluttajapohjaa. Siksi ylelliset katumuotit antavat perinteisille huippuluokan brändeille enemmän merkitystä Millennial- ja Z-sukupolven ostajien silmissä.
Se on se sekoitus. Kuka tahansa voi olla kuka tahansa, voit tehdä mitä tahansa. Kyse on mahdollisuuksista.“
Kim Jones, Louis Vuittonin entinen miesten taiteellinen johtaja, joka puhuu Financial Timesille päivää ennen Louis Vuittonin yhteistyötä Streetwear -merkin Supreme kanssa paljastettiin.[1]
Konsulttiyritys Bain & Companyn äskettäisen tutkimuksen mukaan ylelliset katumuotit ovat lisänneet ylellisyystavaroiden maailmanlaajuista myyntiä 5 prosenttia viime vuonna arviolta 263 miljardiin euroon (309 miljardiin dollariin).[2]
Nämä luvut osoittavat sukupolvenvaihdoksen ylellisyyden kulutuksessa ja perinteisten luksusbrändien tarpeen vangita nuoremmat kuluttajansa, kun heidän ostovoimansa kasvaa.
Luksusbrändit antavat nuorelle kulttuurille annoksen perintöönsä kapseliyhteistyöstä strategisiin luoviin lahjakkuuksiin.
Tätä varten Louis Vuitton teki yhteistyötä esimerkiksi New Yorkin katumuotibrändin Supreme kanssa. Tommy Hilfiger julkisti kumppanuuden katumuotimerkki Vetementsin kanssa ja katumuotisuunnittelija Gosha Rubchinskiy yhteistyössä Burberryn kanssa.
Virgil Ablohin saapuminen Louis Vuittonin miesten vaatteiden ruoriin, Hedi Slimane Célinen ja Kim Jonesin Dioriin, mutta myös aiemmin Alessandro Michele Gucciin ja Demna Gvasalia Balenciagaan, ravistelee perinteisen ylellisyyden maailmaa tasolla, joka olisi ollut mahdotonta kuvitella ennen.
Gucci: ylellinen brändi muodissa
Guccin markkinaosuus on kasvanut, myynti on noussut, ja Millennials rakastaa italialaista muotitaloa Gucci uutta loistavaa tyyliä.
Gucci-emoyhtiö Kering raportoi tuloksissaan, että Gucci saavutti 6,2 miljardin euron liikevaihdon vuosina 2022-2023, mikä on 45 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna.[3]
Gucci on jälleen viileä. Selaamalla Instagram -syötettäsi näet todennäköisesti paljon sosiaalisen median viestejä, joissa näkyy näkyvä lukittuva G.Jos et, et ehkä seuraa oikeita ihmisiä Instagramissa.
Uudistetulla maksimalistisella lähestymistavallaan ja rohkeilla malleillaan Gucci on tehnyt itsensä heti tunnistettavaksi sosiaalisella alalla. Guccin hashtag -maininnat digitaalisilla alustoilla ylittävät kaikki muut ylelliset muotimerkit.[4]
Digitaalisuudesta on varmasti tullut Guccin keskeinen strateginen painopiste. Tehokas vaikutus: L2 antoi Guccille kärkipaikan Digital IQ -indeksissään parhaiten menestyvän digitaalisen muotibrändin osalta sekä vuonna 2016 että 2022-2023–2022, ja se syrjäytti pitkäaikaisen ylellisen digitaalisen sankarin Burberryn.[5]
Katsotaanpa alla olevaa kaaviota L2 -raportista, jossa verrataan Guccin, Louis Vuittonin ja Burberryn esityksiä. Voimme nähdä, että Gucci menestyy paremmin mobiililaitteissa ja Instagramissa, jotka ovat avainasemassa vuosituhannen ikäihmisille.
Google Trendsin hakukoneiden tietojen perusteella Luxe Digital mitasi Gucci-haun kiinnostusta 1. tammikuuta 2016 ja 31. maaliskuuta 2022-2023--2022 välisenä aikana. Voimme selvästi havaita tasaisen kasvun tänä aikana, mikä viittaa kasvavaan kiinnostukseen Guccia kohtaan.
Gucci hyödyntää vuosituhannen kasvumoottoria
Kuten Guccin uudella verkkosivustolla ja otsikossa "Uudenaikaisen ylellisyyden muokkaaminen" näkyy, Gucci on keksinyt imagonsa ja aseman uudelleen ollakseen "paremmin sopusoinnussa nykypäivän maailman kanssa ja osuvampi ja houkuttelevampi sekä pitkäaikaisille että uusille luksusasiakkaille".
Toimitusjohtaja Marco Bizzarri ja luova johtaja Alessandro Michele voidaan tunnustaa siitä, että he ovat johtaneet Guccin uudelleensyntymistä investoimalla digitaalisiin toimiin ja hyödyntämällä nuorempia luksuskuluttajia.
Nykyään puolet Guccin myynnistä sanotaan tulevan heidän Millennials -asiakkailtaan - ansaitsemalla italialaisen luksusbrändin kiitosta "tuhatvuotisen koodin murtamisesta".[6]
Jos joskus Guccin ylelliset muotituotteet saattavat näyttää joillekin oudolta, juuri tällaisia erittäin valokuvauksellisia esineitä jaetaan, tykätään ja kommentoidaan sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajat käyttävät niitä ajankohtaisiksi ja erittäin toivottaviksi. Hankittava.
Erityisesti Guccin ylelliset asusteet voivat hyvin, kun niistä tulee Millennialien suosikkivaatteita Guccin ylellisistä lenkkarista Gucci -lippareihin, vyöihin ja käsilaukkuihin. Nämä ylelliset asusteet, joissa on rohkeat raidat, kukkakuviot ja kirjonta, ovat Millennialsille tapa täydentää pikamuotituotteitaan ja "arkisia" asuja.
Osallistava yrityskulttuuri: Gucci tekee tiivistä yhteistyötä tuhatvuotisten neuvonantajien "varjokomitean" kanssa
Jotta Guccin presidentti ja toimitusjohtaja Marco Bizzarri voisi olla paremmin tekemisissä himoitun nuoremman sukupolven kanssa, hän etsii Millennialsin näkemyksiä ja ainutlaatuisia näkemyksiä alle 30-vuotiaiden Gucci-työntekijöiden ryhmän kautta. Erinomainen tapa saada tuoreita oivalluksia kohdata Millennials, tosiasiallisesti kuuntelemalla heitä.
Huomautus: Koska se ei miellytä eettisiä vuosituhannen ostajia, Gucci kieltää turkikset ja lopettaa turkistuotteiden valmistamisen tästä vuodesta. Mitä se meille kertoo? Milleniaalit vaikuttavat yhä enemmän globaaliin muotiin tietoisella kuluttajakäyttäytymisellään.
Tämä turvaton aloite on osa Guccin kestävän kehityksen suunnitelmaa "Tarkoituksen kulttuuri", joka sisältää kolme pilaria, nimittäin ympäristö, ihmiskunta ja uudet mallit.
Huomionarvoista: tuhatvuotinen ajattelutapa
On tärkeää ymmärtää, että ”Millennial” ei ole vain ikäryhmä, vaan mielentila, joka vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen sukupolvien yli ”, kuten tutkimusyhtiö Bain & Co. korosti raportissaan The Millennial State of Mind.
Kokeileminen sosiaalisen median kanssa: Gucci käyttää avoimen lähdekoodin luovaa yhteistyötä ja ylittää ylelliset vakiomuotoiset mainosmuodot parantaakseen sosiaalista näkyvyyttä ja tavoittavuutta
Gucci käsittää kaikki suositut sosiaalisen median alustat, jotka ovat saatavilla Facebookista (17 miljoonaa) Twitteriin (5,5 miljoonaa) Instagramiin (23 miljoonaa) YouTubeen (216 tuhatta) Google+: aan (4 miljoonaa) Pinterestiin (129 tuhatta) Snapchatiin. Yksi tärkeistä asioista heidän sosiaalisen median strategiassaan on kuitenkin se, että Gucci valmistaa sisältöä kullekin alustalle ja pysyy samalla tavalla ulkonäöltään.
Epäkeskisten visuaalien ja epätavallisen ylellisyyden sekoitus Gucci yhdistää vuosituhansien rakkauden visuaaliseen kulttuuriin. Guccin tyyli- ja kuvamateriaali ja sosiaalisen median uudistaminen ovat erinomaisia esimerkkejä siitä, kuinka ylellinen muoti voi sopeutua hyvin kuluttajalähtöisen sosiaalisen median ikään. Instagram-tili on täydellinen esimerkki Guccin uudesta esteettisestä näkemyksestä ja siitä, miten se on palauttanut maineensa yhtenä maailman vaikutusvaltaisimmista luksusmuotibrändeistä.
Guccin sosiaalisen median strategiaan kuuluu paljon kumppanuuksia, kuuluisuuksia, kuten Beyoncé, mutta myös digitaalisia vaikuttajia.
Gucci kutsui #GucciGram-kampanjansa ansiosta Instan kuuluisia kuvataiteilijoita ja tulevia Instagrammereita ilmaisemaan luovasti tulkintansa Guccin kuvioista ja ikonisista aiheista.
Maaliskuussa 2022-2023 Gucci lanseerasi #TFWGucci-mallinsa[7] - Feeling When Gucci - kampanja, sosiaalisen median aloite, joka hyödynsi digitaalisia taiteilijoita ympäri maailmaa luodakseen meemejä (suosittuja kuvia tai animoituja gif.webp -tiedostoja, jotka tyypillisesti yhdistettiin nittiseen tai hauskaan tekstiin), jossa oli Guccin kelloja, mukaan lukien heidän uusi Le Marché des Merveilles kellojen kokoelma.
Hyödyntämällä meemien suosiota sosiaalisessa mediassa ja sitä, että milleniaalit rakastavat jakaa tällaista visuaalisuutta (ihmiset nauravat sekä nauramaan että kauniisiin kuviin), Guccin meemivaikutteinen kampanja tuotti yhteensä 1 986 005 tykkäystä ja 21 780 kommenttia.
Kuten näet joistakin alla olevista meemiesimerkeistä, kuvaukset eivät ole hienovaraisia, mutta ei myöskään Gucci-brändi. Käyttämällä meemejä havainnollistamaan Gucci-käyttökokemusta, brändi vahvistaa asemaansa ja arvostustaan kielellisellä huumorilla.
Kuten voit odottaa, sosiaalisen median kampanja oli eri mieltä - loppujen lopuksi meemit ilmentävät kaikkea muuta kuin ylellisyyttä, jonka oletetaan tukeutuvan kiillotettuun ja huolellisesti muotoiltuun sisältöön. Mielestämme se oli rohkea mutta onnistunut lähestymistapa ja se osoittaa yhden tärkeän sosiaalisen median oppitunnin luksusbrändeille: luovien muotojen kokeilu perinteisen ylellisyyden ulkopuolella voi olla tehokasta niin kauan kuin sisältö pysyy brändissä. Tekemällä huippuluokan spinin tyypillisesti nopeasta ja likaisesta sisällöstä Gucci pystyi tavoittamaan uuden yleisön ja mainostamaan älykkäästi brändinsä kuratoidulla kokoelmalla tekstitettyä digitaalista taidetta.
Sosiaalisen median eturivi: muuttaa muotinäytökset jaettaviksi kokemuksiksi
Sosiaalinen media on muuttanut aikoinaan ainutlaatuiset, vain teollisuudelle suunnatut muotiviikon tapahtumat erittäin jaetuiksi sosiaalisiksi kokemuksiksi: eturivin istuin ja backstage-lippu. Luksusmuodibrändit sopeutuvat Instagramista, live-twiittauksesta "katso-osta-nyt" -malliin ja sopeutuvat digitaalisen taitava muotiyhteisönsä uusiin odotuksiin.
Muotinäytösten teemat ovat monipuolistuneet. Ne ovat houkuttelevia, viihdyttäviä, mutta myös nyt kattavia.
Digitaalinen ja sosiaalinen media ovat tavallaan demokratisoineet kiitotien. Muotibloggaajat, Instagrammerit ja vaikuttajat istuvat nyt eturivissä; eksklusiivinen paikka, joka oli aiemmin varattu arvostettujen julkaisujen toimittajille. Digitaaliset vaikuttajat kutsuvat tekemistään "sosiaaliseksi viestinnäksi" - tarjoavat seuraajilleen katsauksia kiitotieltä reaaliajassa. [8]
Gucci on tehnyt itsensä erityisen näkyväksi ja puhunut siitä viime Milanon muotiviikolla futuristisella esityksellään, joka jätti ihmiset haluamaan jakaa jokaisen hetken sosiaalisen median tileillään.
Lisäksi vaikuttajat ja julkkikset, jotka osallistuivat usein, jakoivat kulissien takana kuvia Guccin ylellisistä muotituotteista.
Muotikuukauden aikana luotiin yli 113 000 Gucci -viestiä, mikä johti 40 miljoonaan vuorovaikutukseen sosiaalisessa mediassa. Gucci tuotti yhteensä 29% arvon osuudesta - prosenttiosuuden median vaikutusarvosta.[8]
Luksusmuodin seuraava luku
Kun katumuotit ja ylellisyysmuoti yhdistyvät edelleen, avain menestykseen voi olla siinä, kuinka hyvin ylellisyysbrändit omaksuvat tämän uuden nykyaikaisen kakun menettämättä DNA: taan.
Milleniaalit ovat muuttaneet luksuskokemusta. He myös pakottavat luksusbrändejä määrittelemään ylellisyyden uudelleen: miltä se näyttää, kuka sitä käyttää ja miten siitä viestitään.
Jotta pysyisimme tärkeinä luksusbrändeinä, niiden on nojauduttava ja muututtava brändikeskeisestä ja perinteisestä mallista täysin integroituun ja asiakaskeskeisempään organisaatioon. ”
Florine Eppe Beauloye
Millennium- ja Gen Z -markkinoita vangitsevat luksusbrändit ovat niitä, jotka sopeutuvat alan sävyn asettamisesta ylhäältä alas ja omaksuvat sen, mitä asiakkaat todella haluavat ja mahdollistavat kuluttajien itseilmaisun. Myös avoimuus yhteistyöhön ja tietyn tason tuotemerkin "saastumiseen" perinteisen ylellisyyden ulkopuolella on merkittävä tekijä.
Juuri siinä modernit digitaaliset luksusbrändit ovat erinomaisia. Olla osallistava, mukaansatempaava, yhteistyöhaluinen ja helposti saatavilla. Perinteiset luksusbrändit pelaavat kiinni ja ero voittajien ja häviäjien välillä kasvaa nopeasti.
Kansikuva: Natalie Lim Suarez.
- Hype -brändin rakentaminen, kirjoittanut Charlie Porter, Financial Times, 18. huhtikuuta 2022-2023.
- Katuvarusteet tuovat tasaista kasvua maailmanlaajuisille luksusmarkkinoille, Colleen Barry, Business Insider, lokakuu 2022-2023.
- Taloudellinen raportti 2022-2023, Kering, 2022-2023.
- Top 10 muotimerkkiä digitaalisessa muodossa, kirjoittanut Alizah Farooqi, L2, marraskuu 2022-2023.
- Nousussa: Gucci vangitsee vuosituhansia auttaakseen Keringiä paljastamaan enemmän huomiota herättäviä tuloksia, Marion Lory ja Gemma Acton, CNBC, heinäkuu 2022-2023.
- Gucci rikkoi luksuskoodin vuosituhansien aikana Bizzarrin ja Michelen unelmatiimin ansiosta, kirjoittanut Pamela N.Danziger, Forbes, marraskuu 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Tiedot kiitotieltä SS2018, Launchmetrics.