Toimittajan huomautus: Tämä artikkeli on päivitetty helmikuussa 2022-2023 vastaamaan viimeisimpiä näkemyksiä vähittäiskaupan tulevaisuudesta.
Yhteenveto
- Vaikka perinteiset luksusbrändit harkitsevat uudelleen jalanjälkeään, digitaaliset ylelliset sähköisen kaupankäynnin yritykset ja digitaaliset alkuperäisbrändit siirtyvät fyysiseen ostoskokemukseen.
- Verkkokaupan ja verkkomyynnin nousu ei ennusta fyysisen kaupan loppumista. Kivijalkakauppa siirtyy pikemminkin vastaamaan nykypäivän varakkaiden asiakkaiden muuttuvia mieltymyksiä, odotuksia ja ostokäyttäytymistä.
- Onnistuneet ylelliset sähköiset kauppiaat kuvittelevat uudelleen fyysisten kauppojen tarkoituksia ottamalla vihjeitä digitaalisista ostoskokemuksista.
- Uusia mahdollisuuksia täyttää kuilu digitaalisen ja fyysisen vähittäiskaupan välillä on syntymässä.
- Perinteiset luksusmyymälät ja digitaaliset ensimmäiset vähittäiskauppiaat ovat siirtymässä kohti monikanavaista strategiaa, joka tarjoaa saumattoman napsautus- ja tiilikokemuksen.
Luksuskaupan tulevaisuus verkossa
Tämä artikkeli on osa luksuskaupan tulevaisuutta verkossa. Tutustu siihen, miten digitaalinen muotoilu muuttaa huippuluokan vähittäiskauppaa ja muokkaa uusia kuluttajien ostoskokemuksia.
1. Johdanto: Online Luxury Retail -palvelun tulevaisuus.
2. Miksi huippuluokan digitaaliset puhtaan pelin tuotemerkit avaavat fyysisiä kauppoja?
3. Ja miten perinteiset luksusbrändit kilpailevat avaamalla verkkokauppoja.
4. Ylellinen online -yksimerkillinen vähittäismyyntimalli.
5. Ylellinen online -usean merkin vähittäismyyntimalli.
6. Kuinka uusi vähittäiskauppatekniikka muuttaa ylellisyyttä.
Ylellisyyden online -myynnin nopeutuneen kasvun myötä vähittäiskaupan alan tarkkailijat ihmettelevät, onko ostoksien tulevaisuus yksinomaan verkossa. Kun tarkastellaan lähemmin ylellisyyttä vähittäiskauppaa, paljastuu, että vaikka useat perinteiset luksusbrändit sulkevat tiiliputiikkeja ja kutistavat myymäläverkostoaan, jotkut menestyneimmistä digitaalisista alkuperäisistä brändeistä ja verkkokauppasivustoista-Warby Parkerista Bonobosiin, Glossier ja jopa jättimäinen verkkokauppias Amazon - avaavat tilapäisten ponnahdusikkunoiden lisäksi myös pysyviä esittelyhuoneita ja fyysisiä myymälöitä.
Tämä saattaa tuntua aluksi vastustamattomalta. Miksi digitaalisen ylellisyyden sähköisen kaupankäynnin tuotemerkit investoisivat fyysisiin kauppoihin, kun verkko edistää suurinta osaa niiden kasvusta ja kannattavuudesta? Miten tällaiset digitaaliset puhtaan pelin tuotemerkit voisivat hyötyä offline-läsnäolosta? Onko heidän online -menestyksistään opittuja asioita, jotka voitaisiin siirtää suoraan offline -kokemukseen?
Luxe Digital havaitsi, että onnistuneesti saavutettuaan online-vetovoiman digitaaliset alkuperäisbrändit ryhtyvät kivijalkakauppaan monista syistä: kyvystä antaa varakkaille kuluttajille mahdollisuus nähdä ja koskettaa tuotteitaan fyysisesti tarjontaan. saumattomia ostoskokemuksia.
Osana Luxe Digitalin The Luxury of Internet Online Retail -liiketoimintasarjaa, tässä artikkelissa tutkitaan uuden monikanavaisen lähestymistavan perustelua huippuluokan vähittäiskaupassa keskittyen digitaalisiin ensimmäisiin tuotemerkkeihin, jotka ovat lisänneet menestyksekkäästi fyysisiä paikkoja liiketoimintastrategiaansa.
Myymälästä tulee brändin tarinan elämisen keskus.
Bain & Company
Menestyneimmät ylelliset digitaaliset alkuperäisbrändit ovat siirtyneet fyysiseen vähittäiskauppaan jalanjäljet vaihtelevat kourallisista kaupoista satojen kauppojen suunnitelmiin.
Se alkoi Warby Parkerin kaltaisilla, joilla on nyt 122 vähittäiskauppaa. Nyt suurin osa voittaneista digitaalisista alkuperäisbrändeistä seuraa perässä: Glossierista Awayen, Koio, Rent the Runway, M.Gemi ja lista jatkuu ja jatkuu.
Joten miksi maailman menestyneimmät luksuskauppiaat avaavat fyysisiä vähittäiskauppoja (kun monet perinteiset vähittäiskauppiaat sulkeutuvat)? Tutkimuksemme löysi kuusi päätekijää tällaisen liikkeen takana.
1. Kasvu: Fyysisillä myymälöillä on tärkeä rooli sekä online- että offline -luksusmyynnin edistämisessä
Digitaalisuus on häirinnyt ostoksiamme. Mutta vaikka verkkokauppasivustot tarjoavat mukavuutta ja mukavuutta, fyysiset kaupat tarjoavat ainutlaatuisen edun, joka puuttuu tällä hetkellä verkossa: ihmisen johtama henkilökohtainen palvelu ja henkilökohtainen kokemus.
Verkko -ostokset ovat edelleen erittäin kaupallisia. Kivijalkakaupat lisäävät konversioprosenttia ja nostavat keskimääräisiä ostoarvoja hyödyntämällä myymälähenkilöstön asiantuntemusta, joka on varustettu tarjoamaan henkilökohtaista ohjausta ja varmuutta. Vuorovaikutuksessa suoraan varakkaiden kuluttajien kanssa huippuluokan vähittäiskaupan henkilökunta pystyy keräämään ymmärryksen asiakkaidensa tarpeista, mikä on kriittistä heidän suositustensa parantamiseksi ja myynnin edistämiseksi. Vähittäiskauppiaat voivat todella oppia paljon yksinkertaisesti tarkkailemalla, miten heidän asiakkaansa ostavat ja ovat vuorovaikutuksessa myymälätilojen ja tuotteiden kanssa. He voivat kuunnella ostajien esittämiä kysymyksiä ja myydä niitä helpommin.
Digitaalisille pelaajille fyysinen läsnäolo voi antaa heidän omistaa koko asiakasmatkan ja olla läsnä kaikissa tärkeissä mikrohetkissä. Ja koska kaikki tiedot ovat käden ulottuvilla, kauppakumppanit voivat todella maksimoida nämä ostohetket.
Verotulojen katon rikkominen
Kun digitaaliset kotimaiset tuotemerkit kypsyvät ja saavuttavat tietyn tulotason ja sähköisen kaupankäynnin vähittäiskauppiaiden välinen kilpailu kasvaa edelleen, digitaalisten tuotemerkkien on harkittava uudelleen vain digitaalista malliaan (sekä mainonnan että myyntikanavien osalta), jos he haluavat saavuttaa laajuuden ja löytää kestävää erilaistumista.
Tietyn enimmäismäärän ylittäminen edellyttää, että digitaaliset alkuperäisbrändit etsivät uusia tapoja kasvaa.
Hyödynnä tiilen ja laastin halo -efekti
Huomionarvoinen etu, joka liittyy fyysisen vähittäiskaupan läsnäolon luomiseen, on verkkoliikenteen nousu, eli "Halo -vaikutus".
L2: n Intelligence Report: Death of Pureplay Retail -raportin mukaan ”fyysiset kaupat lisäävät e-tailerin online-voittoja”. Fyysiset kaupat hyödyttävät myös vähittäiskaupan tuotemerkkejä verkkohaun suhteen. Sama L2-raportti paljastaa, että fyysisen sijainnin omaavat sähköpostiviestit saavat enemmän orgaanista liikennettä verkkokauppasivustolleen (Google tarjoaa erinomaisen sijainnin hakutulossivulla yrityksille, joilla on fyysinen läsnäolo) ja pienemmät asiakkaiden hankkimiskustannukset maksullisen haun ja sähköpostin kautta.
Myymälästä verkkoon -tapahtuma johtaa myös usein suurempiin nettokuluihin kuluttajien luottamuksen lisääntymisen vuoksi. Lisäksi kivijalkapaikkojen moninkertaistuminen merkitsee yleensä tuotemerkkimainosten ja -hakujen lisääntymistä verkossa, mihin liittyy usein lisääntynyt taloudellinen tuotto, mikä tekee fyysisistä kaupoista hyvän sijoituksen sekä suosion että kannattavuuden kannalta.
“Offline -jälleenmyyjien ei pitäisi ajatella vain lyhytaikaista myyntiään,”Sanoo Pearlfisherin vanhempi strategi Molly Rowan-Hamilton. "Tuotemerkkien on pidettävä tiilirakennetta osana laajempaa strategiaa eikä tapahtumakohtaa.”
ICSC: n tutkimuksen mukaan, kun digitaalinen natiivi brändi avaa uuden myymälän, sen verkkoliikenne kyseisen jälleenmyyjän sivustolle kasvaa jopa 45 prosenttia verrattuna liikenteeseen ennen myymälän avaamista. Fyysiset kaupat edistävät myös digitaalista sitoutumista ja parantavat brändin terveyttä, kuten tietoisuutta, kuluttajien käsityksiä ja suosituksia.
2. Vähittäiskauppa: fyysinen vähittäiskauppa on tärkeä kanava uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi ja uskollisten fanien houkuttelemiseksi
Asiakasmatka ei ole enää lineaarinen, ja fyysisestä myymälästä on tulossa yksi monista ostohetken kosketuspisteistä.
Digitaalisesti alkuperäiset brändit, joilla on fyysisiä kauppoja, ymmärtävät tämän uuden todellisuuden. Digitaalisten alkuperäisten tuotemerkkien on oltava läsnä koko kuluttajamatkan ajan -missä tahansa.
Digitaalisesti alkuperäisille tuotemerkeille fyysinen vähittäiskauppa on tärkeä kanava asiakaskunnan kasvattamiseen ja elinikäisen asiakasarvon kasvattamiseen.
3. Kokemus ja kokeilu: Ostosten lisäksi fyysiset kaupat upottavat ihmiset ainutlaatuiseen ja ikimuistoiseen kokemukseen
Sekä digitaaliset natiivit suoraan kuluttajille -brändit että vanhat vähittäiskauppiaat arvioivat uudelleen fyysisen vähittäiskaupan tarkoitusta. Vaikka verkkokaupat tarjoavat mukavuutta, halu koskettaa, tuntea ja kokea huippuluokan tuote ennen ostamista pysyy vahvana.
Digitaalisten merkkien osalta tiilikauppojen avaaminen on enemmän kuin pelkkä fyysinen läsnäolo; se on tilaisuus tarjota vakuuttava huippuluokan kokemus, joka täydentää digitaalista.
Riippumatta siitä, missä muodossa fyysinen vähittäiskauppa on - esittelytila, ponnahdusikkuna, lippulaiva - fyysinen vähittäiskauppa on siirtymässä puhtaasti transaktion kautta luomaan kokemuksellista tilaa, joka upottaa kuluttajat brändin kulttuuriin. Myymälöistä on tulossa interaktiivisia brändileikkikenttiä, jotka ovat sekä mieleenpainuvia että Instagrammable. Vähittäiskaupat ovat tutkimusalueita, jotka luovat mukaansatempaavan, kokonaisvaltaisen ja ainutlaatuisen kokemuksen kuluttajille. sellaista, jota ei ole (vielä) mahdollista saavuttaa pelkästään verkossa.
Fyysiset kaupat tarjoavat myös digitaalisille tuotemerkeille mahdollisuuden kokeilla erilaisia aktivointeja ja innovaatioita.
Pelkän kulutuksen lisäksi menemme näihin tiloihin viihdettä, koulutusta, yhteyksiä ja yhteisöä varten. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö näissä fyysisissä tiloissa olisi myynnissä olevia tuotteita, vaan vain sitä, että painopistettä ei tule myyntiin vaan pikemminkin kauppaa ylittävän suhteen katalysoimiseen kuluttajan kanssa.
Doug Stephens, vähittäiskaupan profeetta
4. Luottamus: Fyysiset huippuluokan kaupat auttavat rakentamaan legitiimiyttä ja antamaan uskottavuutta online-tuotemerkeille
Fyysinen läsnäolo (esimerkiksi hyvämaineisessa suuressa jälleenmyyjässä) antaa uskottavuutta online -tuotemerkeille ja antaa varakkaille kuluttajille mahdollisuuden koskettaa ja tuntea tuotteitaan ennen niiden ostamista.
Vaikka digitaalinen vähittäiskauppa on nykyään laajalti yleistä ja yhä useammat ihmiset tuntevat yhä luottavaisempia käyttäessään rahaa verkossa, fyysisen myymälän omistaminen on edelleen laillista.
Digitaalisten merkkien osalta fyysiset kaupat voivat lisätä brändin luottamussignaaleja ja niitä voidaan käyttää arvokkaana markkinointiresurssina bränditietoisuuden ja (paikallisen) yhteisön rakentamisessa.
5. Brändin rakentaminen: Fyysinen vähittäiskauppa auttaa lisäämään bränditietoisuutta
Digitaaliset alkuperäisbrändit panostavat fyysiseen vähittäiskaupan laajentamiseen auttaakseen edelleen erottamaan brändinsä.
Kaduilla oleminen on loistava tapa digitaalisille alkuperäisbrändeille lisätä tietoisuutta. Varakkaiden kuluttajien tulisi saada läsnäolo kaupassa välittömän vaikutelman brändisi edustamista arvoista.
6. Asiakaspalvelu: Fyysinen vähittäiskauppa voi toimia toteutuskanavana
Keskitetyn ja yhtenäisen asiakaspalvelustrategian tarve on erityisen akuutti kasvaville digitaalisille alkuperäisbrändeille, jotka luottavat vahvasti suoriin suhteisiinsa asiakkaiden kanssa.
Digitaalisesti alkuperäisten tuotemerkkien laajentuessa nopeasti, usein kysynnän merkittävä kasvu voi johtaa vaikeuksiin ylläpitää optimaalista asiakaspalvelutasoa. Vaatteiden vuokrausyritys Rent the Runway teki joitakin otsikoita vuosina 2022-2023–2022, kun he joutuivat eksponentiaalisen kasvun vuoksi kohtaamaan asiakaspalvelukipuja ja tuotteiden saatavuushaasteita.
Yhä useammat tuotemerkit muuttavat myymälöitään kanaviksi. Osta tarjoamalla mahdollisuus ilmaiseen noutamiseen online-tilauksista; esimerkiksi fyysinen läsnäolo vähittäiskaupassa voi auttaa alentamaan korkeita toimituskuluja ja täyttämään tilaukset nopeammin.
Monet fyysiset vähittäiskauppaan siirtyvät digitaaliset alkuperäismerkit tunnustavat myös, että paikallisen myymälän (joka voi esimerkiksi toimia kätevänä palautuskeskuksena) lisääminen voi parantaa asiakastyytyväisyyttä.
Esimerkiksi miesten muotimerkki Indochino kerää fyysisistä myymälöistään asiakasmittoja, jotka ovat tarkempia kuin asiakkaiden verkossa toimittamat. Ja tarkemmat mittaukset tarkoittavat paremmin istuvia vaatteita ja viime kädessä lisääntyneen asiakastyytyväisyyden ja vähemmän tuottoja.
7. Tiedot: Fyysiset myymälät auttavat saamaan syvempää tietoa kuluttajista ja omistamaan suoran suhteen kuluttajiin
Toinen merkittävä hyöty fyysiseen vähittäiskauppaan sijoittamisesta on syvällisten, laadullisten ja määrällisten kuluttajatietojen hankkiminen. Kun asiakkaat vierailevat kaupassa, voit puhua heidän kanssaan ja saada todellista palautetta tarjoamalla digitaalisille alkuperäisbrändeille enemmän kontekstitietoja.
Fyysinen vähittäiskauppa tarjoaa asiakkaille tavan muodostaa syvempi sidos brändiin. Suorat kanavat mahdollistavat verkossa syntyneiden vähittäiskauppiaiden kerätä ja omistaa tietoja asiakkaistaan, jolloin he voivat luoda henkilökohtaisen suhteen kuluttajiin.
Useimmat alkuperäiset digitaaliset tuotemerkit ovat onnistuneet skaalautumaan hyvin nopeasti hankkimalla asiakkaita digitaalisten mainosten kautta Facebookissa, Instagramissa ja Googlessa. Mutta kun yhä useammat brändit investoivat kohdennettuun sosiaaliseen ja maksulliseen hakuun, asiakkaiden hankinta on tullut vaikeammaksi ja kalliimmaksi. Nopeasti nousevat digitaalisten asiakkaiden hankintakustannukset (erityisesti Facebookissa ja Googlessa) ja kilpailu verkossa pakottavat digitaaliset alkuperäiset tuotemerkit ylittämään alkuperäisen online -leivänsä.
Tässä yhteydessä fyysisen vähittäiskaupan talous on yhä houkuttelevampaa.
Yhteenvetona: kävely ja vieritys… saumattomasti
Vähittäiskaupan tulevaisuus on monikanavainen.
Tuotemerkeille, jotka tarkoittavat ymmärrystä brändin kosketuspisteiden erilaisista tehtävistä monikanavaisen strategiansa hiontaan.
Digitaaliset kotimaiset tuotemerkit häiritsevät perinteistä vähittäiskauppaa tarjotakseen korkeamman, kokemukseen perustuvan ostoskokemuksen, joka vastaa kuluttajien yhä vaativampia odotuksia.
Asiakkaat eivät ajattele kanavissa. Digitaaliset ja fyysiset kanavat lähentyvät toisiaan, kun kuluttajat odottavat aitoja brändikokemuksia, joiden avulla he voivat siirtyä saumattomasti verkkokaupan ja kivijalkakauppojen välillä. Loppujen lopuksi asiakaskokemus on kaikkien vuorovaikutusten summa brändisi kanssa… riippumatta siitä, onko asiakas online- vai offline -tilassa.