Perinteisten huippuluokan tuotemerkkien online-luksustuotteiden parantaminen nykyaikaisten vauraiden asiakkaiden tarpeisiin on tullut kriittiseksi. Mutta luksussektori ei ole vielä täysin omaksunut verkkokauppaa.
Luksuskaupan tulevaisuus verkossa
Tämä artikkeli on osa luksuskaupan tulevaisuutta verkossa. Tutustu siihen, miten digitaalinen muotoilu muuttaa huippuluokan vähittäiskauppaa ja muokkaa uusia kuluttajien ostoskokemuksia.
1. Johdanto: Online Luxury Retail -palvelun tulevaisuus.
2. Miksi huippuluokan digitaaliset puhtaan pelin tuotemerkit avaavat fyysisiä kauppoja?
3. Ja miten perinteiset luksusbrändit kilpailevat avaamalla verkkokauppoja.
4. Ylellinen online -yksimerkillinen vähittäismyyntimalli.
5. Ylellinen online -usean merkin vähittäismyyntimalli.
6. Kuinka uusi vähittäiskauppatekniikka muuttaa ylellisyyttä.
Luksusbrändit ovat hitaasti omaksuneet verkkokaupan ja digitaalisen innovaation.
Tilanne on kuitenkin alkanut muuttua. Huippuluokan verkkokauppa on tärkeä kasvumoottori sekä ylellisille digitaalisille alkuperäisille brändeille että perinteisille luksusbrändeille - Cartierista Louis Vuittoniin. Tämä merkitsee merkittävää asenteenmuutosta sähköiseen kaupankäyntiin perinteisellä luksusteollisuudella.
Kuluttajien odotukset ylellisestä vähittäiskaupasta ovat muuttumassa. Tässä artikkelissa, joka on osa online-luksuskaupan tulevaisuutta koskevaa sarjaa, tarkastelemme brändin omistaman verkkokaupan erityispiirteitä ja kasvavaa merkitystä perinteisille ylellisille voimalaitoksille.
Verkkokaupat avaavat ovensa maailman parhaisiin ylellisiin putiikkeihin - putiikkeihin, jotka ovat auki 24/7 ilman maantieteellisiä rajoja. Joten tämä kanava on sekä seuraava suuri haaste että suuri mahdollisuus luksusbrändeille.
- Florine Eppe Beauloye
Perinteiset luksusbrändit ovat verkkokaupan vähittäiskaupan myöhässä
Perinteiset luksusbrändit ovat jo pitkään luopuneet verkkokaupasta, peläten verkkokaupan heikentävän luksusbrändin imagoa ja vähentävän sen yksinoikeuden tunnetta.
Toinen syy, joka pakotti perinteiset luksusbrändit pysymään poissa verkkokaupasta, on ollut valvonnan puute (myyntiympäristön laatu ja hinnoittelu, erityisesti kolmansien osapuolten monen tuotemerkin online -pelialustoilla).
Mutta jos perinteiset luksusbrändit ovat epäröineet omaksua sähköisen kaupankäynnin kokonaan, online -puhtaan ylellisyyden vähittäiskauppiaiden kestävä kasvu on osoittanut, että varakkaat ostajat ovat valmiita ostamaan luksustuotteita verkossa.
Nykyään perinteiset luksusbrändit vahvistavat liiketoimintansa digitaalista puolta ja ovat ottaneet alustavia askelia myydäkseen verkossa omilla verkkokauppa -alustoillaan. Joten miksi jotkut maailman suurimmista luksusbrändeistä vihdoin investoivat brändin omistamaan verkkokauppaan?
Miksi LVMH lanseerasi omistamansa monimerkkisen ylellisen verkkokaupan 24 Sèvres
Kesäkuussa 2022-2023–2022 maailmanlaajuinen luksustuoteyhtiö LVMH avasi oman monibrändin verkkokauppaportaalinsa 24 Sèvres, joka on nimetty Pariisin osoitteensa (24 rue de Sèvres) mukaan ja innoittamana sen pariisilaisesta Le Bon Marché -tavaratalosta.
Verkkokauppasivusto, jossa on LVMH: n oma tuotemerkki (mukaan lukien Louis Vuitton ja Christian Dior), kuratoi myös ylellisyyttä, asusteita ja kauneudenhoitotuotteita konsernin ulkopuolella.
Huolimatta siitä, että LVMH aloitti toimintansa yli kymmenen vuoden ajan kilpailevien monibrändi -luksuskauppiaiden jälkeen, se on edelleen optimistinen 24 Sèvresin mahdollisuudesta. Vaikka vakiintuneet ylelliset monimerkkiset online-puhtaat pelaajat, kuten Yoox Net-a-Porter ja Farfetch, investoivat voimakkaasti kiiltävään toimitukselliseen sisältöön ja nopeaan toimitukseen, 24 Sèvres yrittää erottaa itsensä keskittymällä visuaalisesti johdettuihin digitaalisiin "julkisivuikkunoihin" (kuten voimme tarkkailla sivuston etusivulta) ja interaktiivista asiakaspalvelutekniikkaa. 24 Sèvresin ehdottomasti pariisilaistyylinen sivusto ja sen ranskalainen kuraattorikokemus pyrkivät toistamaan online-kokemuksen ostamisesta fyysisessä ylellisessä tavaratalossaan.
“Tuotteet on maadoitettu ja asiayhteyteen yhdistetty rekvisiitta ja taustat,”Kertoo 24Sèvres.comin toimitusjohtaja Eric Goguey. "Se on uudelleen suunniteltu visuaalinen ostoskokemus.”
Puhuessaan The Financial Timesille LVMH: n digitaalinen päällikkö Ian Rogers kuvaili 24 Sèvresiä ”tulevaisuuden ostoskokemus.[1]”
“Kukaan ei ole vielä tuonut markkinoille verkko- ja offline -viestinnän ja kokemuksen yhdistelmää. Internet on kehittynyt tekstipohjaisesta toimituksellisesta mediasta kuva- ja videopohjaiseksi. Tunsimme, että on aika ottaa käyttöön asiantuntemuksemme visuaalisen kaupankäynnin alalla offline -vähittäiskaupan maailmassa ja muuttaa se verkossa.”
Mutta 24 Sèvresillä on monella tapaa yhteisiä piirteitä vakiintuneiden monibrändi-online-puhtaan pelaamisen kilpailijoidensa kanssa, mukaan lukien kansainväliset toimituspalvelut, chatbotit tai on-demand-stylistit ja kiiltävä ulkonäkö.
Tärkeintä on kuitenkin huomata, että 24 Sèvresin lanseeraus merkitsee askelta kohti vakiintuneempaa lähestymistapaa digitaaliseen LVMH -tekniikkaan. oma verkkosivusto, kun taas Marc Jacobs ja Fendi ovat saatavilla Net-a-Porterissa).
Miksi perinteiset luksusbrändit investoivat omiin monen tuotemerkin verkkokauppa-alustoihinsa? Se on varmasti suuri askel siitä saastuneesta maailmasta, johon he ovat tottuneet.
Viimeaikaisten tutkimusten mukaan nykyaikaiset varakkaat kuluttajat ovat luonnollisesti taipuvaisia tekemään ostoksia monen tuotemerkin ympäristössä. Deloitte havaitsee, että ylellisyystavaroiden monibrändikaupat muodostavat nyt 78 prosenttia verkko -ostoksista.[2]
Perinteiset luksusryhmät noudattavat esimerkkiä ja tunnustavat tarpeen hyödyntää tätä kasvavaa ruokahalua (ja kohtuutonta nousua) ylellisyyteen verkossa.
Richemont-luksusbrändien, kuten Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin ja Jaeger-LeCoultre, omistaja-ilmoitti tammikuussa 2022-2023 aikomuksestaan ostaa Yoox Net-A-Porter Group.
Ylellisen sähköisen kaupankäynnin nousu: perinteiset luksusbrändit myyvät verkossa omilla tapahtumasivustoillaan, melkein
Huippuluokan vähittäiskauppiaat ovat olleet hitaimpia omaksumaan verkkokauppa jakelukanavaksi. Perinteinen ylellisyysteollisuus pyrkii nyt vastaamaan varakkaiden kuluttajien kehittyviin digitaalisiin tapoihin.
Jotkut perinteiset luksusbrändit eivät ole (vielä) valmiita siirtymään täysimittaiseen myyntiin verkossa. Ranskan ylellisyyttä tarjoava taloyhtiö Chanel, joka tunnetaan haluttomuudestaan ja äärimmäisestä varovaisuudestaan sähköistä kaupankäyntiä kohtaan, on äskettäin ilmoittanut strategisesta kumppanuudestaan maailmanlaajuisen ylellisen sähköisen kaupankäynnin FarFetch-alustan kanssa uusien digitaalisten aloitteiden kehittämiseksi yrittäessään tehdä fyysisistä kaupoista houkuttelevia hyvin yhteydessä oleville nuorille varakkaille kuluttajille.
“Emme aio myydä Chanelia Farfetch -markkinoilla”Chanelin muotijohtaja Bruno Pavlovsky selitti Business of Fashionille.[3] “Meidän kantamme sähköiseen kaupankäyntiin on sama. Haluamme yhdistää asiakkaamme tuotteisiimme ja putiikimme ovat paras tapa tehdä niin. Olemme strategiassa erittäin johdonmukaisia, mutta käytämme Farfetchin osaamista nopeuttaaksemme tätä.”
Mutta kauan odotettu Célinen Ranskan sähköisen kaupankäynnin sivuston lanseeraus joulukuussa 2022-2023 viittaa siihen, että perinteiset luksusbrändit hyväksyvät online-myynnin väistämättömäksi jakelukanavaksi (Céline oli viimeinen LVMH: n muotitaloista, joka siirtyi sähköiseen kauppa). Käyttöönottoa Euroopassa ja Yhdysvalloissa odotetaan vuosina 2022-2023–2022.
Digitaalinen kokemus ja personointi ovat nyt välttämättömiä ylellisen verkkokaupan menestyksen kannalta
“Kuluttajat näkevät selvästi, että he näkevät ylellisyyden tulevaisuuden digitaalisena,”Deloitte korostaa äskettäisessä Global Powers of Luxury Goods -tutkimuksessaan. Tutkimus osoittaa, että "ylellisyyden olemus on muuttumassa fyysisen (tuotteet) painottamisesta (digitaaliseen) kokemukselliseen.”Yli 37% kuluttajista kokee, että luksustuotteet ja tekniikka liittyvät läheisemmin toisiinsa.
Pysyäkseen ajan tasalla luksusbrändien on toimitettava ja etsittävä tapoja räätälöidä markkinointitoimensa kunkin kuluttajan yksilöllisyyden tarpeiden mukaan. Personointi pelaa kuluttajien mielialalla ja on olennainen osa luksusbrändeihin liittyviä kokemuksellisia palveluita. - Florine Eppe Beauloye
Deloitte toteaa myös, että ylellisyysbrändien sähköisen kaupankäynnin ja digitaalisten kanavien nousu "luo tarpeen laajamittaiseen, korkealaatuiseen henkilökohtaiseen sisältöön".
Net-a-Porterin "Yritä, odotamme”-Aloite kehottaa henkilökohtaisia ostajia toimittamaan tilaukset EIP (Extremely Important People) -asiakkaiden koteihin, odottamaan, kunnes tilatut kappaleet on kokeiltu, ja keräämään kaikki palautettavat tuotteet. EIP-asiakkaiden osuus Net-a-Porterin asiakaskunnasta on 2 prosenttia ja liikevaihto 40 prosenttia.
24Sevres.com omaksuu toisenlaisen lähestymistavan mahdollistamalla yksilöllisen ostoskokemuksen tekniikan avulla. Live -videokeskustelun kautta asiakkaat voivat kokea räätälöidyn tyylin, joka räätälöidään heidän yksilöllisten tarpeidensa mukaan. 24Sèvres -sovelluksessa asiakkaat voivat keskustella stylistin kanssa ja selata myymälää samanaikaisesti. Lisäksi LVMH julkaisee Style Botin Facebook Messengerissä. Olipa kyseessä sitten navigointi sivustolla tai tuotesuositusten tekeminen tulevaa tilaisuutta varten, tällaiset uudet vuorovaikutuskanavat mahdollistavat jatkuvan yhteyden muodostamisen ja keskustelun sekä mahdollistavat asiakkaiden kaikilla elämänaloilla pääsyn Pariisin muotiasiantuntijoiden joukkoon.
Yhteenvetona: Luksuskaupan online -lähentyminen
Sen jälkeen kun kuluttajavalta on siirtynyt nuoremmille sukupolville (vahvasti sidoksissa olevista Millennials- ja Z-sukupolven kuluttajista on nopeasti tulossa suurin luksusostoksien segmentti), perinteisistä luksusbrändeistä on tullut ratkaisevan tärkeää päivittää vanhat rakenteensa saumattomamman ostoskokemuksen tarjoamiseksi. verkossa. Deloitte havaitsee, että 42 prosenttia Millennialsin luksusostoista tehdään joko tietokoneella tai mobiililaitteiden kautta.
Sijoittamalla resursseja oman verkkotoimintasi kehittämiseen tai myymällä kolmannen osapuolen ylellisiä puhtaita online-pelejä, verkkokauppa ei ole enää valinnainen. Kuluttajien odotusten muuttuessa monikanavainen strategia on nousemassa modernin ylellisyyden vähittäiskaupan valintamalliksi.
- Inside 24 Sèvres: LVMH avaa ensimmäisen monibrändi-verkkokauppansa, Grace Cook, The Financial Times, 6. kesäkuuta 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel tekee Farfetch -sopimuksen putiikkeihin, Muotiliiketoiminta.
- Ylelliset tuotemerkit upottavat varpaat sähköiseen kauppaan, kirjoittanut Loretta Chao, 8. heinäkuuta 2015.
- LVMH avaa usean tuotemerkin verkkokauppasivuston 24 Sèvres digitaalisessa myynnissä, joka on suunnattu 75 markkinoille maailmanlaajuisesti, Reuters, South China Morning Post, 11. toukokuuta 2022-2023.
- Richemont -yhtiön tiedote, 22. tammikuuta 2022-2023--2022.
- Céline aloittaa verkkokaupan julkaisemalla ranskalaisen sivuston, Joelle Diderich ja Mimosa Spencer, 5. joulukuuta 2022-2023.