Luxury Retail: Kuinka digitaalinen muuttaa huippuluokan ostoksia vuosina 2022-2023–2022

Tilaisuus

• Ylellisyyden online -myynnin odotetaan kolminkertaistuvan osana maailmanlaajuista luksusmarkkinoiden kokonaismyyntiä vuoteen 2025 mennessä ja saavuttaen 91 miljardia dollaria. Lähes viidennes kaikista henkilökohtaisista ylellisyysmyynneistä tapahtuu verkossa.
• Kuluttajien verkkokokemus vaikuttaa vähintään 40 prosenttiin kaikista luksusostoista.

Ongelma

• Luksusbrändien ja huippuluokan jälleenmyyjien on löydettävä uusia tapoja olla tekemisissä varakkaiden kuluttajien kanssa verkossa. On erityisen tärkeää välttää kannibalisoimasta offline -vähittäiskauppojensa esityksiä.
• Verkkomyynti ei ole toistaiseksi pystynyt tarjoamaan samaa tasoa lisämyyntimahdollisuuksia kuin offline -kollegansa. Tutkimukset osoittavat, että ylellisyyskuluttajat käyttivät kokonaisuudessaan vähemmän ostoksia kohden ostaessaan verkosta.

Ratkaisu

• Luksusbrändien on ensin arvioitava digitaalisen panos niiden kokonaismyynnissä ja kuluttajien ostokäyttäytymisessä.
• Huippuluokan yritysten on sitten määriteltävä pitkän aikavälin strategia hyödyntääkseen digitaalisuutta vaikuttavana brändäys- ja myyntikomponenttina.
• Digitaalisen myynnin edistämiseksi olisi tutkittava kahta laajaa ylellisyyttä online-vähittäiskaupan lähestymistapaa: omistettuja alustoja ja ulkoistamista kolmannen osapuolen jälleenmyyjille.

Luksuskaupan tulevaisuus verkossa

Tämä artikkeli on osa luksuskaupan tulevaisuutta verkossa. Tutustu siihen, miten digitaalinen muotoilu muuttaa huippuluokan vähittäiskauppaa ja muokkaa uusia kuluttajien ostoskokemuksia.

1. Johdanto: Online Luxury Retail -palvelun tulevaisuus.
2. Miksi huippuluokan digitaaliset puhtaan pelin tuotemerkit avaavat fyysisiä kauppoja?
3. Ja miten perinteiset luksusbrändit kilpailevat avaamalla verkkokauppoja.
4. Ylellinen online -yksimerkillinen vähittäismyyntimalli.
5. Ylellinen online -usean merkin vähittäismyyntimalli.
6. Kuinka uusi vähittäiskauppatekniikka muuttaa ylellisyyttä.

Perinteiset luksusbrändit ovat historiallisesti pitäneet verkkokauppaa jakelualustana, joka soveltuu matalan ja keskitason luksustuotteiden myyntiin. Erityisesti usean tuotemerkin vähittäiskauppasivustojen kautta tapahtuvaa myyntiä ei pidetty sopivana kanavana hyvälaatuisille tuotemerkeille. Monen tuotemerkin verkkosivuja pidettiin usein uhkana luksusbrändin imagolle sen varakkaiden kuluttajien keskuudessa.

Huippuluokan tuotteet on siis varattu offline-vähittäiskauppojen premium-kokemukselle. Tämä perustui olettamukseen, että varakkaat kuluttajat eivät olisi halukkaita käyttämään huippuluokan ylellisyystarvikkeista vaadittua lisähintaa verkossa. Eivätkö luksuskauppiaat aina suosisi henkilökohtaista asiakaspalvelua ja tunteellista ostokokemusta? Sellainen kokemus, jonka vain premium -luokan offline -liiketila voisi tarjota.

Tämä olettamus on nyt kyseenalaistettu.

20%

ylellisestä henkilökohtaisesta myynnistä tapahtuu verkossa vuoteen 2025 mennessä

Verkkokauppasivustot, kuten Net-A-Porter ja Farfetch, ovat osoittaneet onnistuneesti, että digitaalinen vähittäiskauppa toimii. Ylellisyyskuluttajat ovat todellakin halukkaita ostamaan korkealaatuisia tuotteita verkossa alennettuun hintaan, joka on verrattavissa offline-vähittäismyyntimaksuihin.

Ylellisyystavaroiden, kuten kauneuden, hajuveden, jalkineiden, korujen, kellojen ja nahkatavaroiden, verkkomyynnin osuus vuoden 2016 lopussa oli 8 prosenttia 313 miljardin dollarin maailmanlaajuisista ylellisyysmarkkinoista.

Antonio Achillen, Sophie Marchessoun ja McKinseyn Nathalie Remyn mukaan online-luksusmyynnin osuus maailmanlaajuisilla huippumarkkinoilla tulee kolminkertaistumaan vuoteen 2025 mennessä ja saavuttaa 91 miljardia dollaria. Lähes viidesosa henkilökohtaisesta luksusmyynnistä tapahtuu verkossa.^[1] Vähittäiskaupan digitaalinen muutos on käynnissä. Ylellinen verkkokauppa on vasta alussa.

Lisäksi digitaalisuus vaikuttaa yhä enemmän korkean nettovarallisuuden omaavien ihmisten ostopäätökseen. McKinseyn tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajien verkkokokemus vaikuttaa jollain tavalla vähintään 40 prosenttiin kaikista luksusostoista.^[2]

Digitaalisen ylellisyyden kuluttajakokemus tapahtuu useimmiten verkkotutkimuksen avulla tuotteesta, joka ostetaan myöhemmin offline -tilassa, sosiaalisen median keskusteluista tai selaamalla luksusbrändin verkkosivustoa.

Millennials ja Z -sukupolven kuluttajat edistävät ylellisyyttä

Digitaalisuuden kasvava merkitys ylellisyydessä johtuu pääasiassa sukupolvenvaihdoksesta, joka tapahtuu luksusmyynnissä. Vaikka ikääntyneet ostajat ovat perinteisesti olleet ylellisyysmyynnin kasvumoottori, vuoden 1980 jälkeen syntyneet varakkaat ostajat, joita kutsutaan vuosituhannen (syntynyt vuosina 1981-1994) ja sukupolven Z (syntynyt vuosina 1995--2010) kuluttajiksi, muodostavat nyt yli 40 prosenttia kaikista luksusmenoja.

Vielä tärkeämpää on, että Millennials- ja Z-sukupolven kuluttajat yksin tuottivat 100% maailmanlaajuisesta ylellisyyden kasvusta vuosina 2022-2023–2022.^[3]

“Tämä sukupolvien välinen voimansiirto poissa vauvabuumista kohti nuorempia ostajia tarkoittaa, että jälkimmäiset ovat nyt markkinoiden kasvumoottori kaikilla alueilla maailmanlaajuisesti”, Sanoi Claudia D’Arpizio, Bain & Companyn kumppani, joka on erikoistunut ylellisyyteen ja muotiin. "Voidakseen toipua laskusuhdanteen jälkeen tuotemerkkien oli strategisesti siirryttävä uuteen väestörakenteeseen ja mielentilaansa sekä erilaisiin tuote- ja ostosmakuihin. Mutta erityisen mielenkiintoiseksi on osoittautunut se, miten nämä tavat ja mieltymykset muokkaavat nyt myös muiden sukupolvien tapoja ja mieltymyksiä.“

Vakiintuneet luksusbrändit ovat ottaneet tämän huomioon ja useimmat huippuluokan yritykset muuttavat nyt strategiaansa investoidakseen digitaaliseen. Tarkka rooli, jolla digitaali tulee olemaan laajemmassa brändipositioinnissaan, on kuitenkin vielä määriteltävä. Luksusjohtajat kokeilevat siten erilaisia ​​lähestymistapoja. Jotkut menestyvät enemmän kuin toiset.

Luxe Digital -tiimi tutkii ylellisyyden online -vähittäiskaupan tulevaisuutta käsittelevässä erikoissarjassa yleiskatsausbrändien eri strategioita online -vähittäiskaupan johtajuuden vahvistamiseksi. Tämä artikkeli on ensimmäinen seitsemästä sarjasta, joka tarjoaa kattavan ja kattavan kuvan verkkomyynnin roolista ja tulevista teknologioista, jotka mahdollistavat digitaalisen ylellisyyden vähittäiskaupan kasvun.

On tärkeää huomata, että tämä sarja ylellisyyden verkkokaupan tulevaisuudesta keskittyy digitaalisiin myyntikanaviin. Yhtä tärkeä osa luksusbrändien vähittäiskauppaa on offline -liiketilojen digitaalinen muutos, jossa mahdollisuuksia on runsaasti.

Olemme hiljattain keskustelleet tarinankerronnan tärkeydestä ja offline -vähittäiskaupan muuttamisesta esittelytilaksi, jotta voimme olla tekemisissä Z -sukupolven varakkaiden kuluttajien kanssa. Lue haastattelumme Pontus Perssonin kanssa digitaalisesti kattavan CRM-järjestelmän kriittisestä roolista ja raporttimme big datan tärkeydestä ylellisessä vähittäiskaupassa syventyäkseen tähän aiheeseen.

Kolme digitaalisen integraation tasoa ylellisessä vähittäiskaupassa

“Monet luksusbrändit epäröivät edelleen omaksua sähköisen vähittäiskaupan kokonaan osana jakelustrategiaansa,”Selittää Florine Eppe Beauloye kirjassaan Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. "Peläten menettävänsä yksinoikeuden tunteen, mutta tietäen, että niiden pitäisi tarjota jonkinlainen digitaalinen kokemus, muut luksusbrändit ovat jossain välissä ja tarjoavat vain rajoitetun online-putiikin.”

Tämän seurauksena Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory on tunnistanut luksusbrändeille kolme digitaalisen osallisuuden tasoa. Huippuluokan yritykset voidaan luokitella johonkin näistä kolmesta arkkityypistä:

1. Epäröivä pidätys: digitaalista käytetään vain osittain esittelyhuoneena offline -myynnin edistämiseksi. Tämä lähestymistapa on yhä harvinaisempi. Sille on ominaista kaikkien vähittäiskaupan toimintojen tiukka valvonta vain monomerkkisten sivustojen kautta.
2. Selective e-tailer: digitalia käytetään lähtötason tuotteiden myyntiin verkossa, useimmiten monomerkkisten sivustojen kautta. Tämän luokan tuotemerkit osoittavat digitaalisten kanavien opportunistista käyttöä, ja verkossa pidetään ensisijaisesti lähtökohtana pyrkiville kuluttajille. Digitaalisuus nähdään markkinointikanavana enemmän kuin myyntialustana.
3. Plugged-in-ammattilainen: Digital on täysin omaksunut myydä useimmat luksustuotteet verkossa. Tällä tasolla toimivat tuotemerkit osoittavat kykynsä toteuttaa monipuolinen ylellinen online-vähittäiskaupan strategia yhdistämällä mono- ja usean tuotemerkin tiloja. Digital on integroitu sekä markkinointiin että myyntiin. Suurin osa tämän luokan tuotemerkeistä on digitaalisesti syntyneitä luksusbrändejä. Perinteiset huippuluokan tuotemerkit pyrkivät nyt saavuttamaan sijoituksen investoimalla huomattavia resursseja tämän integraation saavuttamiseksi.

Kun luksusbrändi on päättänyt hyödyntää digitaalista vähittäiskauppaa myydäkseen verkossa, on mahdollista käyttää kahta, ei-yksinomaista lähestymistapaa: myydä täysin omistetun sisäisen alustan kautta tai myydä kolmannen osapuolen jälleenmyyjien kautta.

Seuraavat online -luksuskaupan tulevaisuutta käsittelevän sarjamme artikkelit keskittyvät tiettyyn digitaaliseen vähittäiskaupan malliin, joka kuuluu johonkin seuraavista tavoista:

1. Sisäisten, täysin omistettujen alustojen kehittäminen:
   1. Digitaaliset ylelliset verkkokauppamerkit avaavat fyysisiä kauppoja;
   2. Perinteiset luksusbrändit avaavat verkkokauppoja.
2. Ulkoistaminen ulkopuolisille jälleenmyyjille:
   1. Ylellinen online -yksimerkillinen vähittäismyyntimalli;
   2. Ylellinen online -usean merkin vähittäismyyntimalli.

Tämän sarjan avulla ymmärrät mahdollisuudet ja haasteet, joita kukin lähestymistapa tarjoaa ylelliselle online -vähittäiskaupalle, ja missä tilanteessa on järkevintä sijoittaa yhteen niistä. Opit myös parhailta ylellisyystarvikkeiden online-jälleenmyyjiltä, ​​keskittyen erityisesti uusiin taktiikoihin ja teknologioihin, joita digitaaliset ensiluokkaiset kaupat, kuten Yoox Net-a-Porter ja Farfetch, käyttävät.

Lopettaaksemme online-luksuskaupan tulevaisuutta käsittelevän sarjamme tutustumme uusiin vähittäiskauppatekniikoihin, joita avantgarde-huippumerkit kokeilevat saadakseen yhteyttä varakkaisiin kuluttajiin. Lisätty todellisuus, äänikomennot ja tekoälykäyttöinen kauppa Single Value Chain -strategioihin näet kaiken, mitä tulevaisuus tuo digitaaliseen ylellisyyteen.

1. Ylellisyyttä digitaalisen darwinismin aikakaudella, Antonio Achille, Sophie Marchessou ja Nathalie Remy, McKinsey & Company, helmikuu 2022-2023.
2. Luksusostoksia digitaalikaudella, Linda Dauriz, Nathalie Remy ja Nicola Sandri, McKinsey & Company, toukokuu 2014.
3. Kahdeksan teemaa, jotka kirjoittavat uudelleen luksustuotteiden tulevaisuuden, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete ja Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05.2.2021–2022.